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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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自制内容斗法 视频网站且行且珍惜  

2014-04-24 12:10:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2014年以来,自制内容首次在网络视频领域呈现全民皆兵的态势。伴随各大视频网站一系列自制剧的推出,视频网站在自制内容制作以及运营领域,展开激烈的数据战与推广博弈。激烈的竞争之下各家使出浑身解数角力自制。

  自制剧缘何渐成主流?

  尽管网络视频在自制内容制作水平与用户认可方面相较传统卫视依旧仍有一段距离,但今年Q1视频网站仍投入巨大资金以及精力放在自制身上,究其原因:

  1、成本与产出。与热播剧版权动辄豪掷千金的价格相较,自制内容成本相去甚远,一部优秀的自制内容更可在撑起平台广告收入的同时反输传统卫视渠道。

  2、差异化。2014年综艺版权独播大行其道,但影视剧内容除《爱情公寓4》、《来自星星的你》等少数热播剧外,大部分仍沿用此前一剧多播的分销模式。此外,独播版权合作可遇不可强求,因此自制内容的独播便成为视频网站形成差异化的王牌。

  视频网站自制特色对比

  爱奇艺《灵魂摆渡》上线四周播放破4亿、《废柴兄弟》上线6天播放破亿,乐视网《光环之后》总点击突破两亿、搜狐视频《屌丝男士3》上线两周播放量破亿、总点击也纷纷破亿超高的播放量以及收视口碑见证了视频网站自制水平的突进,不破亿都不好意思和小伙伴们通报成绩。

  相较之下,乐视网是国内最早进军自制剧领域的视频网站之一,曾推出《东北往事之黑道风云20年》以及《女人帮妞》等内容,不过由于其自制剧目风格尺度较大,一度被业界认为是只为流量而难获口碑。

  优酷土豆相较而言专注短平快路线,《万万没想到》等自制剧大多以5分钟为一个单元,与其擅长的短视频特质相契合。

  爱奇艺与搜狐视频则更加重视与其平台更加吻合的白领和青年人群,生产了大量笑点、尿点、槽点齐飞的都市时尚题材剧目,而马东、刘春等传统电视人进入网剧领域,带来的制作经验同样不可忽视。

  如何打赢自制持久战?

  目前各家视频网站对于自制领域的布局仍处于初期阶段,根据自身平台特点与用户定位的不同,其自制发力方向也不尽相同,势必呈现出持久战的态势,那么哪些要素是网络视频自制所必需的呢?

  1、内容在精不在多

  内容为王是不变的真理。视频网站做自制单纯为迎合用户喜好,压低成本的粗制滥造之作,只能适得其反,徒遭诟病,优质内容则能够使企业品牌效应得到几何倍数提升。

  例如爱奇艺平台目前正在热映的自制剧《废柴兄弟》,其由赵本山御用编辑尹琪、开心麻花一哥王宁、爱笑会议室主创修睿等中国顶尖喜剧编剧和演员共同打造,知名主持柳岩与曾出演《一路向西》的王李丹妮客串,高端的制作阵容便决定了作品的质量。此外,《废柴兄弟》不单纯为迎合用户喜好,只以恶俗搞笑的段子博世人一笑,剧中常把我要把我的希必地做大做强挂在嘴边的主角许之一便依靠自己的坚持与拼搏实现逆袭,从而增强剧目的立意与深度,传递正能量。目前《废柴兄弟》网络点击早已破亿,超高的人气使第二季的制作水到渠成,形成品牌的延续。同理,搜狐视频出品的《屌丝男士》系列也是业内自制剧成功的范例。可见自制内容唯有精品化,方能建立用户粘性与忠诚度,形成品牌效应。

  2、提升平台运营力

  酒香也怕巷子深,除精品化外,每部自制剧实际上都相当于视频网站拥有独播版权,但少了网台联动中的用户覆盖与传播效应,无疑对于视频网站自身的推剧能力提出更高的要求。

  首先平台运营能力建立在视频网站用户规模与用户粘度的基础之上, 用户覆盖广、浏览时间长,剧目的推广自然事半功倍。根据艾瑞iUserTracker2月数据显示,爱奇艺PPS3.13亿的月度用户、5186.9万的日均用户、11.63亿的总浏览时长和3.71小时的人均时长,领跑2月网络视频市场,优酷土豆、PPTV、腾讯、乐视、搜狐视频等企业则紧随其后。

  另一方面,业内普遍认为,基于大数据运营,视频平台可以针对目标受众进行个性化推荐,而自制内容题材选取以及热点内容植入等方面也会更加游刃有余。目前在大数据分析能力方面,背靠百度搜索的爱奇艺相对占优。其自制内容负责人曾透露,《废柴兄弟》立项前,爱奇艺便做了充分的市场调研,了解用户喜好。而在《废柴兄弟》正式上线后,爱奇艺则利用大数据分析法精准找寻用户和市场,针对目标人群进喜好,行有效信息的投放,从而以远低于版权大剧的成本投入,获得用户关注和广告收入的最大收益。

  3、扬长避短 专注互联网化

  网络自制内容在制作水平想要追赶传统卫视显然仍需要时间,但其也有专属优势,便是更了解用户以及无需过多审核,更快对社会热点进行反应,如何更好的扬长避短,发挥自身的网络化优势,是日后视频自制需要着重提高的部分。

  4、加大投资:一分钱一分货

  有钱能使鬼推磨,正如电商企业价格战,不烧钱的企业势必活不到最后。正如爱奇艺CEO龚宇所言,2014起到2017年都是网络视频内容投资期。实际上,与热播剧版权动辄豪掷千金的价格相较,自制内容成本相去甚远,一部优秀的自制内容更可在撑起平台广告收入的同时反输传统卫视渠道,这笔投资无疑是物超所值的。

 

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