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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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新浪微博广告,要社交还是要品牌?  

2012-04-18 08:50:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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16日,有网友曝光了份名为“2012Q2(二季度)新浪微博报价单”的报价文件,虽然该微博很快就被删除,但一时之间,新浪微博广告报价曝光的消息在业界广为流传。何玺感觉,这可能是新浪微博广告自己做的一次业内病毒传播。目前来看,效果还不错。

从“2012Q2(二季度)新浪微博报价单”的文件中的销售资源来看,新浪微博广告分为PC微博广告和无线微博广告。

PC微博商业化的位置包括,我的首页,登陆页、微直播页、微访谈页。其中“我的首页”、登录页位置均按CPM广告模式,顶部公告2CPM起售,推荐话题四轮播20万起售;无线微博划分为WAP标准版、WAP触屏版、手机微博苹果客户端、手机微博安卓客户端。iPhone手机客户端顶部公告按周起售,起售价为140万元/周,安卓手机顶部公告报价为105万元/周。WAP标准版热门推荐文字链三轮播最低2万元起售,WAP触屏版顶部广告最低1.6万元起售。

通过“2012Q2(二季度)新浪微博报价单”我们能看出,微博广告是新浪微博的主要赢利模式。而在此之前,业界一直猜测新浪微博的赢利模式。微博广告报价单也显示出新浪对新浪微博其他赢利模式的谨慎,它并没有贸然的推出其他的商业模式,这样看来虽然保守,但实际是较为稳妥的办法,毕竟网络广告是新浪最擅长的赢利模式。

有网友按照上述广告报价单给新浪微博粗略地算了一笔账,发现假如所有微博广告位都能卖光,不计正常折扣,预计新浪微博每月收入能达到1.7亿元,每季度可达8093万美元,直逼新浪2011年第四季度的营收(1.334亿美元)。对新浪微博来说,其盈利模式不仅仅是微博广告。除开微博广告,应用分成、电商分成、微博营销、企业级官方微博营销等。所以,新浪微博营收未来很可能占新浪营收的一半并不是空话。

有网友担心,一旦新浪微博广告开始大规模销售,微博广告必将会对用户造成干扰,影响用户使用体验。这里我们再来看看“2012Q2(二季度)新浪微博报价单”中的销售资源。在我的首页、登陆页上,销售资源主要是推荐活动/视频、推荐商品、底部公告、登陆页左侧公告、推荐账户、推荐话题,这些资源其实是偏社交广告的,不管是推荐的活动或者是视频,又或者是推荐的商品,推荐的账户或者话题,其实都是互动性较强的一些内容。这也是微博广告跟传统网络广告的差别吧,在这里,我们转发评论或者@给好友。目前来说实际上对用户的使用体验影响并不大(我经常看到有软性的广告,一般都会忽视掉)。

何玺认为,就新浪微博广告目前对外销售资源来看,新浪微博其实是在做社交广告尝试,希望通过这个报价单,引导客户投放社交广告,而不是品牌广告。它会在向客户销售的过程中,通过对微博用户数据的解析,通过用户属性,比如年龄段,关注内容,粉丝关系,意见领袖影响力,用户与粉丝的互动,售后服务,舆情监测等,强调微博的社交属性而不是销售资源的广告性。

所以,新浪微博广告,是社交广告而不是品牌广告。

现在,媒介人员不用在为不透明的微博硬广报价而伤脑筋了,不过难度也更大了。

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