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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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平台类网站为非星级酒店带来营销新机遇  

2012-11-16 09:30:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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酒店线上营销市场潜力巨大
据艾瑞数据显示,2011年中国在线旅游市场交易规模为1313.9亿,同比增长38.5%。其中在线机票交易规模约817.7亿元,占在线旅游市场62.3%;在线酒店交易规模为319.3亿,占在线旅游市场24.3%。
据媒体报道,2012年在线旅游消费市场规模将达到1700亿,到2015年底将会达到3600亿规模。
巨大的市场潜力预示着在线旅游已成为酒店经营者不可忽视的重要市场,酒店进行线上营销非常有必要的。
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大量非星级酒店未加入线上营销大潮中
随着社会经济的快速发展,中国酒店业态正在发生巨大变化,酒店类型呈现出多样化发展趋势。根据易观智库数据显示,当前我国酒店及民宿的数量约有30万家。在这30多万家酒店及民宿中,星级酒店数量不到2万家,其余的非星级酒店包括经济型酒店、客栈、家庭旅馆、酒店式公寓、青年旅社、特色酒店等等,经营规模大小不一。考虑到经济连锁酒店如7天、如家等,发展较为成熟,规模、营销特点上已与星级酒店接近,为便于阐述,本文中的“非星级酒店”不将经济连锁酒店包括在内。
? 在这30多万家的酒店及民宿数量中, OTA厂商可覆盖的数量约为3万家,垂直搜索平台可搜索到的大约有15万家,且以星级酒店和经济型酒店为主。这说明,在众多的非星级酒店中,相当一部分的经营者采取的仍是传统的线下经营方式,没有自己的价格体系,也缺乏有效的线上营销途径。

成本和技术成为非星级酒店线上营销的瓶颈
通常来说,酒店开展线上营销的途径主要有OTA分销和直销两种,OTA模式以携程、艺龙为代表,直销则需要建立独立的官网进行。
通过OTA分销是我国酒店进行线上营销发展最早、最常规的渠道,酒店通过OTA售出房间,同时向OTA支付佣金,比例通常在13%至15%。以200元售价的经济型酒店或者客栈、家庭旅馆为例,每卖出一个间夜经营者需要向OTA支付30元佣金。对于大多数单体酒店、客栈、家庭旅馆来说,利润空间本来就不大,大多无法承受如此高的佣金。
官网直销是近年逐渐发展起来的酒店在线营销渠道,但官网的建立和运营需要强有力的技术支持,目前较为成熟的酒店官网,多是星级酒店或连锁集团。很多非星级酒店经营者已探测到线上营销的优势,并着手建立了自己的直销网站,但由于IT技术较弱,网站往往不稳定,用户体验不过关;即使网站稳定,但也缺乏线上营销经验或网站营运经验,在自己运营一段时间后,由于没有见到效果,往往就丧失了信心,最终只好选择放弃。

平台类网站为非星级酒店线上营销带来机会
非星级酒店线上营销之路仍在探索中,平台类网站的兴起,或许将带来新的机会。
以垂直搜索引擎出身的去哪儿网,是平台类在线旅游网站的代表。去哪儿网借助的是当下流行的“云计算”概念,简单来说,是给酒店提供一个统一模版的web平台,酒店登陆网站后,录入酒店的产品、价格等相关信息,随即生成一个专属的经营页面,可提供给消费者查询、预订、支付功能,酒店不需要支付佣金,而是按消费者点击付费,每次点击2~3元,折合成每间夜成本是OTA佣金模式的三分之一不到。除此之外,去哪儿网还基于这个平台提供如团购、夜宵、越狱等一系列辅助营销形式,为酒店提供全方位的解决方案。
除去哪儿网外,淘宝旅行也是类似的服务平台,但不一样的是,去哪儿网的平台免费提供给供应商,产生的流量按点击收费,而淘宝平台需要收取一定的技术服务费,并加少量佣金。由于发展根基较浅,淘宝旅行还不能为酒店提供类似去哪儿网的多方位辅助解决方案。
平台类网站的出现,有效地解决了非星级酒店的技术难题,酒店经营者节约了大量的技术和管理成本,并拥有稳定的、具良好用户体验、且有丰富流量来源的类线上直销站点。而点击付费的方式,更是有效保证了酒店的利润空间,并能促进酒店对自身产品的优化。

非星级酒店加入线上营销促进在线旅游市场多样化发展
非星级酒店供应商参与到线上营销中来,对消费者来说,他们将有更丰富的产品选择,并能获取更多低价产品;对酒店经营者来说,大量的曝光机会,合算的推广成本,将会极大地提升个体营销能力,获得更多的在线订单;而对整个在线旅游行业来说,更多的产品、服务供应商将有助于促进市场的多样化、良性发展,为在线旅游拓展了更大的上升空间。
平台类网站对酒店行业线上营销的推动作用不容忽视,数量众多的非星级酒店能否抓住这一营销新机会将是关键。

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