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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

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新浪微博的第二春  

2012-01-06 09:24:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在网络上有很多人说,新浪微博开始疲软了,遇到了瓶颈期,可能会遇到开心网的情况,甚至有的人说微博快不行了,真的是这样吗?事实并不是。

人们使用微博,除开他的简洁和时效性、媒体属性外,更重要的是微博已经成为人们之间联系的纽带,了解世界的一扇窗口。所以微博不会死去,只会越做越强。

在上一篇《新浪微博面临的一些问题》一文中,何玺认为新浪微博目前面临的几个问题是,一产品创新乏力、二用户增长乏力、三用户粘性减弱、四盈利模式不清晰4点。本文将就以上几点提出一些个人的看法。

一、关于产品创新、用户粘性的问题

何玺认为,新浪微博发展进入平台期,需要新的价值来吸引用户,新浪微博需要的是一个二次激起用户使用热情的功能,能够提升用户体验,增加用户粘度的功能。

关于用户粘性,新浪需要做的是把用户间的弱关系转化为强关系,让用户间通过网络即可对彼此有一个立体的认识,比如对用户兴趣、爱好、工作、职业的了解。甚至,让用户通过微博实现找工作、交朋友,做交易,让用户离不开微博。

以上2点,其实是对新浪微博进行二次创新的一个需求,不管是二次激发用户的热情,还是提升老用户的粘性,都是对新浪微博新价值的开发。

针对以上需求,何玺对国外发展得比较好的一些网站进行了比较研究,比如图片微博Instgram,火热应用color,LBS网站Foursquare,社会化图片网站Pinterest等,我认为Pinterest模式是最适合与新浪微博进行整合的。

Pinterest是一个高品质的图片分享网站。它看起来像一堵能够给你无限灵感的墙,墙上整整齐齐的钉满了一张张视觉精美的图片。以钉板 (Pinboards)为单位,每个板如一块灵感墙,像个相册,但不是私人的。你可以在板上钉你喜爱的收藏,别人可以关注(follow)你,也可以关注你某块特定的钉板。对于“墙”上某张特定的图片,用户可以选择“喜欢”(Like),或者将其“转钉”(Repin)到自己的灵感墙上。

    Pinterest正在飞速发展,从2010年10月到2011年10月,Pinterest每月增长速度都在在50%左右。10月,Pinterest在新一轮融资中获得了2700万美金,很多投资机构都对它表现出了狂热的兴趣,其估值已迅速提升至2亿美金。它的浏览量(PV,Pageviews)在本月已轻松跨过10亿大关。Pinterest被认为是一个潜力不在Linkedin、Twitter和Tumblr之下的网站。

为什么何玺认为Pinterest是最适合新浪微博整合的模式呢?首先是Pinterest的发展速度已经证实了其对用户的吸引能力,每月50%的增长速度,超过10亿PV就是很好的证明。这个功能整合到新浪微博很容易;关于用户粘性,Pinterest的用户最爱做的事就是兴趣分享,不管是逛友人的Pinterest主页,还是分享自己在网络发现的新奇事务,又或者是自己的心情,这些东西即可以吸引用户自己,有能够让其他用户通过分享了解彼此的兴趣爱好,增进了解,是提升用户粘性的最好方式;

二、关于用户增长乏力

微博增长乏力,这个很正常,任何事物都有疲软的时候。新浪微博要做的是如何让更多的人使用他,并带来二次高速增长。

新浪微博整合Pinterest模式后,将会吸引一批新的用户加入新浪微博,形成一个二次增长。

此外,新浪微博更应该重视中国的广大农村市场。如果新浪微博能够开辟好农村市场,它将真正的实现由工具向平台的转变。

之前何玺写过一篇《微博下行通路探索:扎根地方、服务农村》,在文中,何玺认为微博帮助农村人民解决了2个问题:一个是信息的不对称,另一个是信息的广泛传播。第一个问题是供给和需求之间的信息不对称问题,在中国的农村广泛的存在。农村由于信息闭塞,农民没有营销意识,也缺乏信息传播的渠道,大多时候都是在一个小范围内(方圆百十里)活动,所以一旦遇到棘手的事情(比如以上2例),基本就是束手无策了。信息的广泛传播一直是媒体的专利,微博的出现,让人与人,人与事,事与人之间的联系更加便捷,让有价值信息传播的成本变得超低(有时候只需要打动传播者的内心),信息的广泛传播即解决了信息的不对称,也使得传播变得容易。所以,微博不仅仅是城市人使用的“社交工具”,它也是农村人的“对外通路”,做好微博,让它服务农村,将是微博的又一个重要意义。

同时,只有让农户发现微博的好处,比如能帮助卖东西,能帮助买东西,发布信息,了解世界,农民才会喜欢上微博,只要农民喜欢上了微博,新浪的用户量将会有大规模的提升。微博在农村将不是梦

何玺仍然认为这个策略是对的,农村用户将是新浪微博新的用户增长点。听说新浪微博今年准备在中央电视台的春节联欢晚会上植入“微博卖瓜”这样的小品,何玺认为这是个非常不错的推广方法。毕竟在中国的广大农村,农民只认中央电视台。

三、关于盈利模式不清晰

新浪微博对盈利很着急,这点我们可以理解,但是如何实现巧妙盈利,即不伤害用户,有能获取收益,这个真不容易做到。不过,Pinterest模式是新浪微博可以尝试的一个方向。

何玺认为,Pinterest+新浪微博将会是社会化电商的最佳拍档。Pinterest模式中的兴趣分享,用户计划(很多用户会列出他们婚礼需要采办商品的列表、办公用户采购清单等)等,蕴含了很多潜在的商业机会。

而微博经过2年多的发展,用户间已经存在了一定的关系,彼此之间有了一个基础的了解方式,更有很多草根成为了意见领袖。不过现在的微博用户之间,弱关系是主要的,因为他们对彼此的了解并不多,但是如果引入Pinterest模式后,用户间的交流互动将会大大增加。粉丝将会关注意见领袖的分享、推荐,甚至通过他们去了解意见领袖的兴趣爱好,进一步了解他们。

在社会化电商中,用户关系是社会化电商的核心价值所在,因为人们更愿意相信朋友分享、推荐的商品而非广告。在以上关系中,粉丝与意见领袖之间的互动将会更加频繁,如果由弱关系上升为交易关系的话,双方将有机会晋升为强关系。

这一步该如何做?

1、新浪微博电商“促销”尝试

目前新浪微博的社会化电商尝试主要是帮助B2C网站或者企业、团购网站开设“促销页面。据何玺了解,新浪目前对B2C网站开设“促销”页面是不收费的,所以新浪目前并没有盈利收入,而且据何玺看来,就算新浪微博将来想收这个钱,恐怕也不容易。

这个尝试何玺是觉得非常生硬的操作,这对B2C平台来说多了一个入口而已,对粉丝来说是一种多余。B2C平台嘛,大家都知道了,可以直接到他们网站去下单,为什么要通过微博中转呢?价格又不比官方便宜;而粉丝和用户之间,在社会化电商中是一种信任和跟随的关系,都知道你是商人了,没有理由信你啊。

所以B2C官方微博“促销”页面对粉丝的意义不大,反而有种受伤的感觉。

2、开设分享页面(个人)

个人建议新浪微博整合Pinterest模式,直接在个人主页引入“他/她分享的宝贝”、“ 他/她喜欢的宝贝”、“ 他/她的风格”这样的页面,通过图片分享+评论的方式展示;开放外网链接分享;给用户返利。

在这里,新浪有很多种的盈利方式。现在很多网站提供返利链接,新浪微博、用户都可以获取返利;新浪可以以淘宝客模式参与淘宝商品推广,获取商家佣金;新浪还可以在用户分享、推荐、喜欢的产品下面做“他/她也喜欢XXX”这样的广告,或者自有商品推广,从而获取广告收入或者商户佣金。

以上操作方式已经有不少网站在做,有心可以自己去了解。当然,盈利方式有很多,建议新浪学习一下淘宝网的操作方式。

3、图片分享(官方)

这个页面可以参考Pinterest官方主页来做。比如兴趣分类,商品分类,价格分类等。甚至可以推出每日一星的“风格”推荐,使得明星效应最大化。

如果这样,微博最后呈现的方式就会与时俱进,以Pinterest形式展示也说不定。

 

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