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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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社交网络营销之制订“参与社交网络的规则”  

2011-08-15 07:21:15|  分类: IT杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年以来,各种网络事件层出不穷,从郭美美微博炫富、当当网CEO李国庆与“大摩”女员工的微博对骂,到成都教育局官员“微博调情大胸女”、局长发微博约会开房自曝隐私、机长爆粗口微博骂乘客事件,整个网络热闹无比,但是不管是郭美美事件对红十字会变黑十字的影响,还是网友对当当李国庆二的评价,不管是网友对各局长的出奇愤怒,还是对西南航空的机长的讨伐,都让各当事企业或单位的声誉遭受的极大的伤害。

这其实说明了一个事实,社交媒体也是一把双刃剑,特别是对企业来说,它是一种员工或者客户的生活方式,它可以被企业用来开展营销活动,但也有可能被员工或客户用来攻击企业。这就给企业提出一个任务,这就是:在社交网络时代,如何才能让自己的员工正确使用社交媒体。这就需要企业制订“参与社交网络的规则”并颁布实施。

1、社交网络媒体与传统沟通环境是非常不同的。在传统沟通交流模式中,企业控制内容的制作和发布。但在社交媒体时代,企业几乎无法控制内容及其发布。个人与个人可以交流,个人与团体可以交流、团体与个人可以交流,兵器团体和团体也可以进行交流……每个人与每个人都在交流。这是一种高度的民主:每个人都有机会,每个人都可以参与。

2、这将会发什么变化?例如,什么时候员工开始写博客,是否有规则?亵渎或者诽谤是否将被允许(这可能会出现在一些员工博客中)?在何种范围内可以使员工公开地讨论产品的开发,什么是公司的机密资料,什么是可以向公众开放的?组织必须建立好规则,引导并帮助人们安全且自信地利用社交网络工具。

3、当企业考虑“参与社交网络的规则”时,还面临着如何治理公司这样更大的问题,特别在是在促进问责制、公平性和透明度上。对于一名员工在博客中发布的言论,企业将承担多大的责任,什么样的评论是“公平的”或者说是“不公平的”?当一名员工参与到在线社区中的时候,透明度意味着什么?是否有责任说明员工与公司之间的联系,员工在网络上时候可以有私生活?如果企业在最开始就建立了明确的原则,将会节省时间,当不可避免的危机发生时,更是如此。

4、企业如何管理机构性变化受到从传统交流到社交网络环境变迁的影响。企业员工需要了解新的办法和新的规则。企业需要为管理人员、博客的撰写者、企业的沟通人员、人力资源专业人员、网络战略家以及其他将参与社交网络活动的人安排培训——教你的员工正确使用社交网络的最佳方法,并为实施这些做法提供奖励。

5、使用新的规则来衡量在一个社交网络范围内市场营销活动是否成功。新的成功措施包括:分享心得参与程度、话语基调、社区活动的质量或证据以及市场份额的代价。你的企业在博客圈中北讨论的频率如何,哪些被谈论最多的人是谁?他们对参与者得影响力如何?他们说了些什么?是否有重复出现的主题?态度是积极的、消极的、还是中立的?谁在聆听播客,谁下载了白皮书,他们要求更多的信息吗?有多少人参加了网上讨论及他们究竟是谁?这些行为带来了什么样的影响和销售变化?其中有些措施是可以量化的,另外一些事可以定性分析的。

6、将社交网络与公司的数字化战略相结合。数字化战略是公司整个在线生存的长期目标。你将如何使用一个网站(或者多个网站),提供客户关系管理及网上服务和支持,并且如何将社交网络融入到这一框架中区,社会媒体不是一个网站上的螺丝钉,他应该是公司整个在线体验的一个不可分割的组成部分。

下面给大家列举sun公司对“员工开设博客的规则”企业或者公司可以参考该规则并制订适合自己公司的“参与社交网络的规则”。

“我们中许多人在sun公司所做的工作,可以改变世界。我们需要更好地向世界展示我们。截止目前,我们鼓励你向大家介绍你的工作,不需要事先征求谁的同意(但请阅读本说明,并按照其中的建立去做)”。

1、 这是一个双行道。

真正的目标不是公司的每个人都开设博客,二是让他成为行业对话当中的一部分……如果你开始写博客,请牢记互联网是相互连通的,当你看到一些有趣的和相关的内容,请将你的博客链接到哪里;你可以为你的读者服务,与此同时,你也会被链接回来;这是一个双赢的过程。

2、 不要泄露秘密。

这是在这里工作的常识,你完全可以在社区谈论你的工作并且进行对话,但不允许发布我们“秘密酱汁的生产良方“。

3、 保持有趣。

写作是件艰苦的工作。如果没有人阅读,那做起来就没有意义了。幸运的是,如果你撰写的那个产品有很多人正在使用或在等待使用、而起你知道你在说些什么,那么你的写作就可能会变得很有趣。并且由于网络超链接的魔法效应,如果你很有趣,那么你就会受到欢迎,至少在你的专业圈里面会受到欢迎。

4、 另一种做到有趣的方法是,展示你的个性。

几乎所有成功的博客作者都会撰写一些关于自己、关于家庭或者电影、书籍、游戏的文章,当然也包括张贴图片,人们想知道这个正在写博客的人究竟是什么样的一个人。另外,你还需要注意平衡—博客是一个公共场所,你应尽量避免一些会让你的读者或公司难堪的事情。

5、 写下你所知道的。

做到有趣、远离麻烦并享受其中的乐趣的最佳方法就是,写下你所知道的东西。

6、 财务规则

有各种各样的法律来约束我们在商业上什么可以说、什么不可以说。谈及收入,未来的产品推出日期,路线图,或我们的股票价格,就很容易让你(甚至牵连公司)惹上法律麻烦。

7、 质量问题。

请使用拼写检查器。如果不是很擅长设计,那么问问设计师,你的博客看起来是否体面,并采纳他们的建议并作出改进。你不必成为一个伟大的甚至是更好的作家来获得巨大的成功,但你必须努力做到明确、完整和简洁。当然,“完整”和“简明”在一定程度上是冲突的,这只是生活的方式。很少有初稿就很精炼,通常都有一个不断进步的过程。

8、 凡事都要多想一想后果。

可能发生的最糟糕的事情是,我们的销售代表对公司前景进行展望时,客户当中的一个人拿出你的博客的打印稿,说,“贵公司的这个人说,这款产品太差劲了”。一般说来,类似“什么什么太差劲了”,这样的言语不仅是冒险的,而起是赤裸裸的。另外,这是判决的全部:用你的博客来使公司、我们的客户或你的同事感到丢人或者难堪,这种行为不仅是危险的,而且是愚蠢的。

再比如微博,李开复对公司员工使用微博的 “参与社交网络的规则”建议如下:公司员工微博纪律建议:1)员工如果在微博骂人,只要内容不涉及公司,可算私人行为;2)员工如果用粗话伤害公司形象,公司应该劝阻;3)员工如果公开用粗话骂客户,公司应该惩罚;4)员工如果披露秘密或威胁客户,公司应该解雇。

何玺建议,社交网络营销时代,请重视并尽早制订实施你公司的“参与社交网络的规则”,使用规则去规范并引导公司员工去使用社交网络,你的企业将会避免很多类似文章开头列举的非良性“网络事件”的发生,也将使你的公司在社交网络营销中“有法”可依,让你公司的社交网络营销做得更出色。

(本文参考了《社交网络营销-构建您的专有数字化营销网络》一书内容)。

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