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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

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请不要唱衰团购  

2011-07-13 06:46:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据国外媒体79日报道,团购网站Groupon的最大竞争对手之一,美国第二大团购网站LivingSocial即将启动的首次公开募股(IPO),并已聘请摩根大通、德意志银行和美银美林出任这次IPO的承销商。LivingSocial计划筹资7亿美元到10亿美元,这将使该公司市值达100亿美元至150亿美元。而在此之前,Groupon已提交了IPO申请,其市值可能高达300亿美元。

与国外形式一片大好不同,国内大部分跟风Groupon式的团购网站正在面临生存危机。

财务危机

2011年初,国内团购网站开始烧钱大战。一个宣称“一年我广告投放 要55亿元”、一个又宣称“我本月已经烧了2亿广告”,就连某很少进行对外推广的网站也宣称今年要投放3~4亿元。一时之间,拉手、满座、F团、24券等团购网站的广告充斥着消费者的眼球,让百度和分众赚得钵满盆盈。

团购网站一年来的疯狂扩张已让几家领军企业付出了代价。不计成本开设分站、高薪挖脚争夺资源、动辄上亿元投放广告……这些投入在实际运营中的回报并不显著。在经历了扩张大战、广告大战、代言大战和人才大战之后,团购网站烧钱拼市场的模式开始出现问题。团购行业几家融资大户已经不堪重负,开始出现资金链紧绷,个别企业甚至在暗中裁员、变相减薪。

最为明显的当是开心团,总部位于北京中关村的开心网随着微博的逐渐兴起,缺乏新的盈利模式,用户数逐渐下降,而其团购网站没有有效的将社区用户转化为团购用户,在3个月前就传出缩减全国分站规模的消息,日前其北京总部的编辑和销售团队也进行了大幅度的裁员。

诚信危机

“现在成为@高朋团购的粉丝,并转发此条信息,将从转发的高朋团购粉丝中随机抽取两位,分别赠送白色iPhone 4一台。5101500公布结果。”从54-10日下午,高朋网发布的这条微博共有超过11万人次转发,评论数也超过5万条。不过,高朋网通过新浪微博公布的获奖人被查出是内部员工。消息一出,众人哗然。

百度一下,此类团购受骗事件层出不穷,高朋网微博抽奖作假事件也只是一个小小的缩影。团购网站在火爆发展的同时,也进入了一个尴尬的时期—行业投诉、行业造假。甚至有人爆料,卖假货、数字造假是团购网站的潜规则。

团购网站市场混乱,行业标准不清晰。造假事故未曝光,则洋洋得意继续吹嘘、制造噱头;事故一旦曝光,则责任这个皮球就滚来滚去,最后还是回到网友手中。

央视《3·15在行动》也曝光了团购网站的诸多乱象,注入不审核团购企业资质、提供虚假商品、无法保证团购商品质量等,其中美团网、拉手网以及满座网均榜上有名。

团购行业诚信问题,已成为消费者之痛,也正羁绊团购网站的进一步发展。对团购网站而言,诚信与服务仍是发展的基石,要想在下一阶段的团购大战中获取胜利,就必须诚信自律,彻底保障消费者的权益,才能赢得消费者的信任。

售后服务无保障

团购给人的最大诱惑当然是“便宜”,但是如果因为便宜而出现产品问题,或者服务不到家,消费者肯定就不会同意了。

据调查,团购投诉日益增长:2月,全国团购新增消费投诉为307件,3月为717件,5月则飙升至1025件。

而在某研究机构发布的《中国网络团购调查报告》显示,在已参加过团购但不会继续参加的人群中,消费者权益无法保证(515%-产品质量问题(431%-售后服务不到位(389%)是团购的前3大缺点。

何玺认为,任何一个行业的发展都需要有一个成长的过程,不能够拔苗助长,而团购行业之所以出现以上问题,就是拔苗助长的结果。

财务问题:

营销支出太高。今年一季度,Groupon营销费用高达2082亿美元,占到收入的323%,而去年同期这一数字只有400万美元。巨额的营销费用导致目前Groupon仍在赔钱。招股书显示,今年一季度,Groupon亏损146亿美元,去年同期盈利802万美元,毛利率今年为419%,去年则是452%

都是风投的钱。国内团购网站,不管是美团、f团、24券,还是拉手这样的团购网站,都是靠抄袭Groupon模式来获取风投, 风投给的钱是一个固定数额,这些钱用去打广告,只肥了百度和分众,却伤了团购网站本身。

诚信问题:

团购网站为了提高知名度,采取各种营销手段本是无可厚非的,但是如果采取的手段损害了消费者的利益,这个是肯定不行的。

何玺认为,团购网站之所以进行虚假抽奖和数字造假,无非是制造虚假繁荣假象,取得群体效应,让更多的消费者跟随购买,商家只是作为一种营销手段,却没有想到大家会与诚信挂钩,算是得不偿失吧。

关于卖假货,应该说大部分团购网站都是卖真货的,只是一部分团购网站急功近利,利用团购网站噱头,倒卖假货,以获取个人利益。这样一来,却也坏了市场环境。

售后服务问题:

团购网站为了能够多上新品,销售人员总是很忙碌,压力也很大。团购网站每天一款新品,到国内是每天多款新品,推出新品的速度是很快,但是相应的商家进入机制却没有建立,或者说就算是想建立商机审核机制,却因为市场现状如此,不去执行,这就导致了团购的商品质量不合格,服务不到位,售后无法保证的情况。

以上问题都是各行业尚处于发展期可能会犯的一些错误,也是大家都可以理解的,相信随着团购行业的发展,消费者对团购的熟悉,媒体对团购的监督,团购会越来越规范,团购终会回归诚信。

实际赢家

电子商务网站是团购模式的实际赢家。据淘宝网消费者事业部“聚划算”业务总监阎利珉表示,“聚划算”目前每天发布商品及服务团购项目数达到一百个,日交易额为2000万元,预计2011年全年可实现交易额100亿元,年底的日交额有望突破1亿元。

阎利珉透露,“聚划算”目前已经在全国17个城市开通业务,正在全国各个城市招幕当地市场份额位于前三强的主营本地生活服务的团购网站,通过在淘宝开店,从而以“淘宝卖家”的身份更方便地在“聚划算”平台发布团购项目。这些主营本地服务的团购网站进入淘宝,要向淘宝交纳标准不同的“风控金”,一线城市和二线城市的标准分别为30万元和20万元。

  “这笔钱会冻结在这些卖家的支付宝账户中,用于日后发生交易纠纷中的赔付。”阎利珉介绍说,目前每天都有数以千计的淘宝卖家申请参与“聚划算”,往往要经过一周以上的排期,并由淘宝来进行资质的筛选,从中每天挑出100件产品进入当日的“聚划算”推广。

据何玺观察,淘宝聚划算每天上线的团购商品远不止100件。

据何玺观察,目前为止,各大电子商务平台基本都上线了自己的团购频道,腾讯的拍拍团购,百度有啊团购,几乎是完全参照搬淘宝聚划算模式;而京东团购,麦考林团购、凡客团购等电商平台,则是采用美团模式,每天多款商品进行团购。

从以上电商平台的团购频道可以看出,团购已经成为电商平台的标配,已经成为其不可缺少的营销手段。

何玺想说的是:请不要唱衰团购,团购未死,只是在与各种商业模式进行融合,不管是电商,还是lbs

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