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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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“公益营销”,双赢才是硬道理  

2011-06-28 06:59:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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众所周知,公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的,它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像,获得了巨大的收益,从此公益营销被广泛重视。发展到今天,公益营销在国内外的商业营销历史中都算不上一个新的概念,但国内互联网企业对公益营销运用的如何呢?

随着公益营销的概念在国内流行,互联网企业开展公益营销大打公益牌屡见不鲜,但真正能实现营销和公益两不误的少之又少,成功的营销案例也鲜为人知。最近两年,国内许多视频网站开始主动参与公益事业,例如优酷、56网和土豆都有公益行为,然而其中做的更引人注意的要数56网。

2010年,56网与世界自然基金会(WWF)达成战略合作,在推进环保等公益事业领域频频发力。并借鉴国际NGO组织成功的公益理念,正式推出了“彩虹计划”大型公益项目。56网通过该公益项目呼吁人们关注气候变化,关注环境保护,共同保护地球,切合了如今最迫切需要解决的环境问题。“彩虹计划”中保护东北虎、地球一小时、中国湿地使者活动都引起了网友的广泛参与,成为网络热点事件。

56网推出的这次公益项目效果如何呢?笔者了解到,上百万网友参加了“地球一小时”、“保护小老虎”、“湿地保护计划”等“彩虹计划”主题活动,在之后的彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动中,通过56网彩虹计划6.1活动专区及新浪微博,数以万计的网友表达了对彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动的支持,对56网的公益态度给予了充分肯定。可以说在该项目上,56网既成功的传播了公益理念,也提高了自身品牌形象。

然而,如今对于大多数互联网企业来说,做公益营销要么就是和企业自身毫无关联,要么就是做完公益赚取舆论关注之后就不见踪影,企业在公益营销上鲜有斩获,并不是所有企业的公益事业都能同56网的“彩虹计划”一样最终获得双赢的效果。

笔者猜测,这或许是出于对公益与商业利益之间的平衡,或许是担心舆论的怀疑。事实上,公益营销应当是企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销,是一种非常有效的形式。而成功的公益营销能提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高社会效益,如此一举多得,何乐而不为呢?公益营销步伐理应更大胆一些,如同56网一样,将公益和企业发展关联起来,让公益持续下去,也让企业投身公益有所收获,这种良性循环的模式才是公益营销的成功所在。

而从56网的“彩虹计划”来看,56网并不是单打独斗的在做公益,他积极的同合作伙伴一起,将公益活动的效果做至最大化,“彩虹计划”中,56网联合世界自然基金会、明星、媒体,不惜投入人力、物力,积极整合资源,力求通过形式多样的公益行动,感召更多人投身公益事业。由此而建,热心公益的企业更应该积极主动去联系客户或合作伙伴,共襄善举,既造福社会,也是一种营销手段的创新。

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