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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

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LBS营销的核心是资源共享与互换  

2011-03-30 08:59:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前中国的LBS服务商只有40多家,远谈不上火爆,但由于其具有用户精准,互动性强,用户主动使用等特点,众多商家对运用LBS做营销的步伐已经展开,何玺和大家分享几个国内运用LBS应用开展的营销案例,看看别人是真名用LBS做营销的。

凡客签到活动

201010月,一场寻找“我是凡客”主题的签到(Check in)活动在网络上迅速传开。凡是在户外广告投放地点进行签到的网友,可获得我是凡客、韩寒王珞丹等系列勋章。

据了解,凡是冒泡网的用户,即可利用冒泡网的地理位置服务(LBS)方式,在北京主要公交站点和北京各地铁站等站牌广告位置使用手机“签到”,活动推出当日即吸纳上万人参与。

活动开展后,用户通过“签到”形式,记录身边的“我是凡客”画面,分享给新浪微博、开心网、人人网等社交网络上的好友们,线下线上双引擎推广,“我是凡客”、“凡客视频”等关键词曝光度大幅提升;“我是凡客”同名视频在VANCL官博的点击量已超过56万次,评论数超过12万条。

何玺观点:这个是一个典型利用虚拟勋章荣誉系统进行的营销案例,通过LBS将线下活动与线上推广紧密地结合起来,并充分利用微博、博客、视频、sns等社会化媒体,最大化的提升凡客的知名度。

优衣库虚拟排队对幸运数字的应用

周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动时的排队盛况屡见不鲜,如果排队不受地域、时间限制,不用站在店外风吹日晒、焦急等待,那么忙碌的你是否愿意参加呢?

2010UNIQLO(优衣库和人人网合作推出UNIQLO LUCKY LINE网上排队活动。从2010121010时在线上启动,参与者用自己的人人网账号登录活动页面,选择一个卡通形象,就可以用这个小人和其他人一起,在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。如果恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字,还有机会获得iPhone4iPad、旅游券、特别版纪念T恤等意想不到的收获。

UNIQLO LUCKY LINE活动曾经在日本创下14万人次、在台湾创下63万人次排队的纪录,而在人人网排队突破133万人次,所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝。虚拟排队活动不仅为优衣库赚足了人气,也有效地促进了优衣库实体店的客流。

何玺观点:这是一个把论坛抢楼活动与LBS结合在一起的创意营销方式,通过设置比较有诱惑力的奖品,来充分调动人们对“幸运”的期望。133万人的队伍,证明了改活动的成功。

优惠券+LBS应对“千团大战”

糯米网是人人网推出的团购网站,人人整合资源,在团购基础上整合优惠券、SNS社区功能以及“人人报到”的LBS(地理位置服务)签到功能,推出了基于地图模式的优惠券业务,并在其网站主页增加了“精品优惠券”栏目,该栏目分为地图模式和列表模式两类。如果消费者选择地图模式,在选中的地区范围内,各种优惠券都被分类显示在地图上,消费者只需点击就能看到具体优惠内容,确认订购优惠券后即可直接去店内消费。

LBS签到与优惠券的结合,有两种模式:一种是消费者在网上签到后自动在地图的周边显示各个打折的商家;另一种是消费者在签到处直接获得优惠。例如可以在智能手机里下载“人人报到”终端软件,然后进行签到,消费者所在位置周围的餐厅折扣信息随即显现。

糯米网通过这个业务充分挖掘市场中不经常参加团购的优质商家,从而制造出新的利润点,打造出“社交化电子商务模式”的特色。

何玺观点:人人网优惠券+LBS的模式,通过开拓商户、挖掘用户需求,做满足用户需求的社区电子商务,是整合自身资源的一个比较好的方式,有资源的网站可以参考。

Miracle Mile Shop,谁是签到领主?

位于拉斯维加斯闹市的Miracle Mile Shop购物中心,通过在其大屏幕显示签到最多的Foursquare用户,来吸引人们光顾,由于胜出者会出现在大屏幕上,因此活动不单引来用户间的相互竞争,甚至变成了新闻事件,人们感到十分好奇,最新出现在大屏幕上的人是谁,成为街头巷议的焦点。

何玺观点:LBS除了通常的产品促销,企业还可以采用LBS这一最炫的网络技术作为传播媒介,策划营销事件。

何玺认为,LBS互动营销,其本质是多方基于资源的共享与互换,平台与商家、平台与用户、用户与商家。资源互换,LBS网站提供平台,商家通过该平台主动去发布优惠信息。优惠吸引用户,但单纯的签到效果并不好,签到后没实惠,兴趣就冷下去。商家推出的各种优惠信息以及平台推出的虚拟荣誉系统可以慢慢培养用户签到习惯,在用户养成了签到习惯后,会主动地获取各种LBS网站的活动信息前去消费,也可能主动分享其他LBS网站的活动信息。

3者之间的关系是资源的共享与互换。Lbs平台在给商家提供营销渠道的同时,也发展了新的用户,新的用户需要商家提供的优惠或者优质服务,平台提供商家的优惠券或者相关折扣信息给用户,用户也在平台分享其他的优惠信息或者享受平台提供的优惠券,用户帮助商家做真实的口碑传播,提出建议或意见,帮助商家提高或改进产品、服务质量,商家了解用户群体的真实需求,获取决策的依据。

国内LBS面对的问题是,1、用户群量级都小(百万级以下)2、用户群比较零散3、用户自主沟通互动方面氛围尚未建立4、用户主动分享了少。所以想要利用LBS开展互动营销,可能尚需时日,但不管如何,我们期待LBS的进一步发展,也期待LBS能够为我们的生活带来更多的便利。

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