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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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浅谈B2C的促贩活动运营  

2009-12-21 20:23:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大家对百货公司、超市的各种促贩广告已经屡见不鲜:购物满1000元即送200元代金券、消费满500元减免200元、购买某品牌化妆品即送另一品牌小礼物等。某B2C男装品牌无疑是国内首家引入传统零售业促贩模式较为成功的B2C案例了:某段时间的加1元即得超值物品的广告曾经满互联网世界的飞,为其带来业内关注的同时更多的是消费者购买行为飙升与其他品牌无法超越的销售业绩。面向终端消费者的B2C网站促贩活动的重点应该是围绕如何吸引潜在消费群体、提升销量,那么该从何入手呢?笔者认为以下几点相当重要:

 

  重中之重:促贩活动的定位

  说到定位,这里不得不提的是受时间、政治、时尚等各事件引导的前瞻考虑。定位是指的对主推商品、目标客户群、营销策略、合作渠道的确定,一句话概括为:计划在什么时间段通过不仅包含本网的渠道向哪些人群主推哪款(些)商品。在这里“定位”的含义里又多了一项“计划”:那是因为除考虑档期的同行竞争外,持续或具备延展性的促贩活动才会更具备吸引力。

 

  与众不同:活动内容策划

  这是常见的活动类型:

l         加价购:消费者在购买特定的商品基础上,增加活动金额即可低价获取活动内容之商品;这里适用于如买男装加价购买衬衫或同款等;

l         满减:消费者购买商品总金额超过活动设置限度时,则按活动规则减免相应购物金额;案例如满100元减10元以此类推等;

l         满赠:消费者购买商品总额超过活动设置限度时,则按活动规则赠送超值商品;案例如满3000元送价值500元珍珠项链等;

l         买赠:消费者购买指定商品即赠送活动规则设定的超值物品;案例如买手机送精美手机套等;

l         折上折:特定商品除原有折扣外,还享受更低的打折幅度;案例如买钻戒市场价2万元,会员折扣价1.5万元,活动折上折1万元等;

l         积分抵现和多倍积分:消费者购买某定款商品或购买金额超过规则预计时则以规则之规定获取相应积分或以相应积分兑换等值商品

  ......

  活动类型五花八门,暂不一一罗列。在这里值得一提的是网站会员积分、返券的灵活运用会让各类型的促贩活动出彩不少,而“混搭”的活动档期更能吸引消费者。需要注意的是无论何种形式的活动都需要认真计算成本控制,如果即不能吸引来客流(访问的潜在消费者)又亏本销售远达不到毛利标准,那就得重新考虑活动内容了。而B2C区别于传统零售业又在于其促贩活动的多样化、可控性和易操作度上:灵活的积分体系、多样化的会员升级套路、甚至于对无效订单可统计的后台报表系统。曾几何时出现的“限时购:午休1小时全场半价”说真的并非用于任何品类的商品上:消费者自有他们的价值评定标准,而当他们对商品属性都不熟悉时,半价还是全价亦或是1元起价有何区别呢?话说回头了,在做好消费者需求和运营分析基础上B2C的促贩活动却还是天天都有得新花样的。

 

  精准合作:选择有效推广

  做为使用网络渠道为主体的B2C,少不了与其他网站的合作,除口碑、资源互换获取广告位、CPS的投入外,本人强烈建议在选择投放广告的网站时慎重考虑以下几点:

  1.对方受众人群是否符合定位;

  2.尽量要求提供将换成有效点击并产生消费行为的比例作为分析并出且相应报告;

  3.广告费用的支付方式(本人一再认为靠银子砸出来的B2C销售业绩不会使这个行业走的更远)。

 

  优质高效:做好促贩活动的客服工作

  不要以为策划了多少牛X的活动内容也选择了主流网媒投放广告就完事了,促贩活动实施的成败与否跟一线客服的工作息息相关。各种IM、网页留言插件、Call Center等即时交流工具是目前B2C最为普遍的客户服务渠道。一方面这些岗位工作人员需要熟悉档期内活动的内容、赠品属性、可控制的促销价格幅度、促销品的退换货策略等,同时也不能忽视作为“辅助销售”的重要性——将“无效坏单”转变成“有效订单”那也是他的基本工作之一。所以在回归到定位和内容策划的时候,有必要安排这些“直接面向消费者”的B2C运营人员介入讨论,而客服工作反馈的系列报表也为促贩活动的数据分析提供最有力的基础。

  

  B2C的促贩活动大有学问,其实远不止这些:如何让消费者体验商品的实货材质、如何让购买者放心物流配送、是先付款或先体验的营销策略...横竖也罢,再靠谱的促贩活动如果不能让消费者感觉到货真、价实、质优,那也是空谈。我这里只是皮毛带过,欢迎交流。(转自派代http://www.paidai.com/blog/display.php?bid=641

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