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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

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淘宝直通车投放攻略二  

2009-11-20 21:14:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、精打细算

这个属于穷人的思路,也可以做初级直通车用户的策略,就是保守投资法,其核心有几个:

1、  投放便宜关键字,基本竞价都在0.3/关键字以下,以0.1-0.2元每字为标准。

2、  长尾关键字为主。因为上面提到的便宜,所以我们只可以农村包围城市,选择一些和自己宝贝很密切的长尾关键字,这些关键字可能日搜索频率不高,流量有限,但是一旦用户点击,成功机会很大。

3、  投放区域控制。可以根据产品选择投放区域,对于竞争激烈的区域尽量回避。我认识有人就从来都回避上海、北京、杭州等电子商务中心地区,只投放2线城市,现在直通车2.0使我们使我们城市投放可以到具体城市,这个可以琢磨一下。

4、  投放金额控制。从30元开始,根据每日投资回报来控制是否加大。

其实这个策略也是很有效的,贵在坚持,贵在精准,必须很细致的去研究每个关键字,每个宝贝的访问情况。

 

二、流量为王

这个属于暴利投资法,看起来冒进,其实也实用。大家看看GOOGLE、百度、淘宝直通车上最贵的词,都被谁买去了?丰胸,美容,减肥,增大等等类似领域成了效果广告CPS最热门的关键字。难道他们都亏本吗?不觉得5/点击很贵吗?我想有几点说明一下:

1、  他们的5/点击,一定会从他们的客户购买利润中回收,这点他们肯定是经过计算并且每日跟踪的数据结果,而不是他们猜的;

2、  他们在选择方面,会考虑采用撒网获取流量的办法来获取高流量,即使低成交也不害怕,他们的高利润也会支持这个模式。例如,减肥产品,会选择类似牛仔裤、连衣裙这些海量关键字,他们一方面认为流量可以带来成交,另外一方面在宝贝命名中用鲜明的减肥字眼,事实上就淘汰了那些对减肥没有兴趣的无效用户。

3、  内部转移。他们在内部转移方面也做得很好,就是提供比较专业的解决方法,我观察过做暴利商品的,客服沟通工作做得很好,估计他们在客服的激励方面的措施很到位。

 

三、集中优势兵力

也有一些投放直通车的,在产品竞争力方面中等,利润中等,他们的策略一般都是采用先规模测试,后稳定集中投放,具体如下:

1、  前期可以采用广泛规模测试,就是多选择宝贝,多选择关键字,多选择关键字竞价位置(高低都选),设定一个测试期(例如1个月),然后根据效果优化。

2、  第二阶段则是稳定的大流量关键字,稳定投放为主,就是保持有效果的关键字占有率。

 

以上的投资策略都是属于空间策略,就是在关键字、宝贝数选择、投放金额控制等进行界定,事实上直通车投放还有一个时间策略。

1、  由于宝贝的销售生命周期,直通车投放也有一个对应生命周期问题。开始便宜,随后贵,后面又便宜。

2、  直通车效果也有个综合周期问题,例如长尾关键字投放,可能短期效果很难估计,但是长期效果可能很好。

 

建立投资策略只是第一步,相当于制定了一个制度,关键还在于如何去跟踪这个制度?改进这个制度?这个在管理上叫PDCA循环。根据我们了解,直通车效果评估大概有如下几个直接的方法:

1、  展示数。这个取决于你的烧钱数。

2、  点击数。这个取决于你的位置和宝贝名、宝贝价格吸引力。

3、  点击率。与投放精准度有关。

4、  咨询率。与产品竞争力有关。

5、  成交率。与精准度、产品竞争力、客服能力有关。

6、  弹出率。与精准度有关,这个指标还是最近群里有个朋友提到的一个指标,感觉挺有用,就是指那些进入宝贝,15秒内一声不吭就走人的情况,理论上,弹出率越高,说明精准度越低。

7、  投资回报。其实就是利润/投放广告费用。

以上我感觉最重要的还是成交率和咨询率,有了这2个就有了直接客户沟通经验,才知道如何改善。

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