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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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B2c杂思:2009——消费理由  

2009-01-03 09:06:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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济预期的低迷,消费信心的衰退,将给b2c带来什么变化?我认为最重要的是4个字:消费理由。2009,消费者比任何时候都需要给自己找到消费理由。

消费信心降低后,消费背后的内心需求并没有消失,只是暂时被压制。被压制的需求最需要的是转移释放点——当找到与消费理性兼容的需求转移释放点,消费者将积极以新的替代方式满足需求。

一.最易打动的消费理由
何田以为,新的替代需求,最可能具备以下特征:

1.以节约为理念的消费

例如:

1)以旧物为引:以旧换新(含二手代卖),整合旧物(发挥旧物价值获得新的整体),旧物的局部变化性服务。以旧为引可以给消费者说服自己找到正当理由,宣传上也匹配社会消费理念的变化。

2)粗简包装、大包装概念。尤其粗简包装应强化,特别加以引导,

3)引导消费者进行品牌替换或核心产品替换。替代品牌或产品拥有接近的品质,享受少一点,价格降很多,向消费者传递这是值得赞赏的理性消费观,为消费者切换品牌或产品区间(而不是停止消费)提供心理依据。

仅仅是市场价格多少、竞争者价格多少的比较性节约过于单薄和浅薄,消费者需要在节约型消费理念的心理拥抱下放松地消费:网站的经营模式和核心理念是帮消费者节约的,经营者自身也是节约型成长的。。。

2.以“积极人生态度”为理念的消费

积极的人生态度将是相当长时间内触动消费者心灵的敏感点。因为环境难,所以需要给自己和家人减压,所以需要鼓励自己和装备自己,所以需要更重视家庭温情。。。

网站在理念、氛围传递上,应减少享受性的、奢侈性的传递,而正面强化积极正向的人生态度,鼓励“正当”的消费,与顾客的心灵需求合拍。

二.B2c可以加强什么

主动而不是被动、特异化而不是平均化地响应消费者的心态变化,b2c可以创造性地强化:
1.传递消费理念的商品文字
文字是电商的独有优势。在传递想象时,要特别注重配合顾客在当前阶段的自我认知和自我期许,并拔高这种期许。

2.新的购买方式和服务方式
例如以旧换新、二手代卖、与旧物整合地买新物。。。

3.消费引导性工具
通过对比表格、在线计算器、消费者调查结果等方式,帮助消费者注意到网站的价格吸引力、粗包装简包装的价值、或将适合消费者切换区间的二线品牌或产品引入顾客思维。。。

通过在线测试、游戏等用户主观参与的活动,扭转消费者的思维角度,形成例如 “节约型消费就是好消费”、“我要对家庭成员再好一些”的思维定势(这是veryls推荐的《怪诞行为学》令我最感启发的地方)。

通过工具性应用,自然地实现节约型消费的管理和引导。
。。。

三.总结

经济信心与经济实质的关系,如同价值与价格的关系,是不同步的互相影响关系。当经济信心曲线低于经济实质曲线,既是资源抄底的好时候,也是创新性商业模式成长的好时候。

本次危机带来的消费者心态变化和思维模式变化,影响将是长期性的。拥抱这一变化的电商,将获得前所未有的贴近消费者机会。
作者:何 田
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