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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

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剖析社区电子商务:行业与行业链的分析方法  

2008-10-09 09:22:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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碎片化的信息,分散的客户资源,难以实现的盈利,促使垂直搜索、垂直门户的出现和茁壮成长。在年报面前,地区性垂直门户一直俯视着地区综合门户。专业造就财富,专业来自于对行业食物链的深刻了解。

 

在我理想中,适合互联网的行业有这样的特征:广告费体量足够大,业务是循环的,客户群体很大并且有着强烈的信息分享需求。

 

我们来看2个行业网站的例子:

 

酷讯选择了2条很好的行业链:住、行。酷讯的实现方式是搜索。在“住”的领域,搜索的钱途远不如社区,所以酷讯果断地暂时舍弃。在“行”的领域,搜索看来更加重要,而且容易有钱途。

 

饭统网,5年执着从事最难收钱的餐饮业,规模起来了,影响力够大了,可是,与一些小得多的行业网站相比,收益依然非常可怜。

 

行业的选择,将会影响到网站创业跑道的长短、资金的投入、回报总量的预期。利弊如何分析?我建议采用如下一些指标:

 

1、地域性分析:行业的地域依赖性强,则创业门槛会降低,社区粘度也会提高,但是也会面临“做不大”的难题,关键点在于“人”。地域性弱的行业,入门很慢,烧钱效应会很严重。地域性与线下活动、分享也息息相关。

 

2、盈利能力:行业规模与利润率决定行业的盈利能力。具体可以计算年当地市场的销售总额、一般广告投入比例等具体数据。公司规模、运营者工资等必须严格按照这个体量设计,否则非常容易亏损。公司能做多大也被这个数据限制着。

 

3、分享需求:油和米的分享需求很低,化妆品、服装的分享需求很强烈。所以,化妆品、服装比大米更需要互联网。不要忽视网络营销的两大核心环节:搜索、分享。具有讽刺意义的是,我研究过购房和装修的客户行为,在购房阶段(几乎是普通百姓一生中最大消费项目),搜索竟然占了更大比例。而装修阶段,分享的比例达到极致,社区往往因此非常旺盛。

 

4、持续性:行业持续性有2个层面的意义-----购买需求的持续性与行业广告投入的持续性,对应于公司运营的现金流。不要被一时的所谓大单冲昏头脑,拥有上述2个持续性的行业才适合做网站。

 

上述指标分析,将确定网站的盈利模式和投入产出比。模式选择还要考虑价值链设计-----从哪个节点合理切入,如何构建正反馈的价值链体系。投入产出比,在模式可行性分析的结果上可以计算。很多网站的商业规划最初就太过于革命浪漫主义,经营1、2年下来才知道在商业层面有多么荒唐!

 

我们可以继续延伸分析2个指标,以评价行业的扩展性,完成行业链设计。酷讯的行业链设计就是合理的:机票(火车票)--酒店--旅游线路。如果延伸,我认为可以想到汽车的社区营销。而处于目前国内消费金字塔顶端的行业链是“住”:购房---装修---婚庆。

 

我认为应该用2个维度分析行业链:

 


?消费对象的精准度:购房---装修---婚庆,社区受众的精准特性很强,并且有增强的可能。将汽车涉及到这个行业链的话,会发现由于产品特性的原因,造成受众精准性急剧下降。隔行如隔山就是这个道理。

 


?行业关联度:服饰与化妆品的关联度比汽车与化妆品的关联度高得多,因而服饰、化妆品可以构成“她经济”类网站的主题,而汽车应设计在女性网站的主营行业之外。

 


马云有句名言:“模式太多就是没有模式”。对于地区门户社区而言,行业太多也等于什么都没有做好。这也是无数地区门户盈利能力差的根本原因之一。不是不能做,而是要做就要做好!学酷讯吧,敢于舍弃才能得到更多。

 

 

作者:梦里秦淮
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