注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

日志

 
 
关于我

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

网易考拉推荐

用户影响力指数――Google探索SNS盈利的新举措  

2008-10-05 20:56:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
也许是三鹿奶粉、金融危机、神七之旅、国庆假期转移了注意力,最近一个热门媒体(BusinessWeek)报道的热门公司(Google)在热门领域(SNS)方面的一个动向――基于用户的影响力指数进行社会化营销,还没有引起广泛的关注。

 

Google十年,法宝之一就是其享誉世界的Pagerank算法,以此决定了网页在Google搜索结果中显示顺序的优先级。《商业周刊》此篇文章中,将Google的影响力指数与PageRank相提并论,认为其将对社会化网络带来巨大影响。(2007年,facebook热门的时候,一些学者在讨论社交图谱的时候谈到了PeopleRank,不过最近相关文章不太多)

 

让社会化网络盈利(Making Social Networks Profitable)》(作者Heather Green,2008年9月25日发表于《商业周刊》)提到,谷歌有一正在申请专利的技术,希望可以给社会化网络中用户的评定影响力指数,从而找到最有影响力的人。如果这一技术有效果,它将促使社会化网络上的广告具有更好的相关性和可盈利性。这项技术计算影响力指数的因素,不仅考虑用户有多少个好友,还会考虑其好友有多少个好友,甚至要考虑人与人之间的互动情况(在对方个人资料留言、吸引别人查看自己张贴的新闻或者视频)。

 

国外博客已经有若干回应上文的文章,《谷歌、社会化网络、搜索的未来(Google, Social Networks, And The Future Of Search)》一文中,作者对于Heather Green的文章有颇多质疑,但是他没有完全否定影响力指数。他所设想的模式是
User provides social networking profile info + Google provides influence ranking/search algorithm = Real-life experiences
假象的应用场景如下:I’m walking in my neighborhood, chatting on my new Gphone. At the same time, Mastercard is sponsoring a concert featuring my favorite band just a few blocks over. All of a sudden, I get an ad on my phone with information about the concert and a digital coupon if I can bring along two more friends. I use Google to locate a couple of my friends in the area and we head to the show.
他的假想,与我之前的假想,有一点是共同的:利用SNS上的影响力指数,为用户以及用户的朋友提供切实的利益。他的假想是获得音乐会的赠券,我假想的是网络购物获得折扣。

 

影响力指数的算法

 

另一篇博客《谷歌解码社会化网络(Google To Decode Social Networks)》中,作者提出了两个问题:1、影响力指数这东西精确吗?2、就算能够算出来,怎么用呢?
关于影响力指数,包括上面这个博客在内的一些人提出的质疑是:一个人朋友多、活动频繁,他就影响力大吗?链接是不是要分强链接、弱链接?我觉得这个问题的解决方法与pagerank类似,绝对公平的算法是不可能的,只能是相对公平。人与人之间的链接是分为强弱,页面与页面之间的链接也未必真的是引用或者推荐,也有可能是垃圾留言或者金钱交易。Pagerank算法,也是修正过多次的,也曾经被各种SEO方法钻过空子。重要的是,Pagerank被应用于搜索引擎之中,在绝大多数应用中为用户提供了便利。

 

我在9月24日发表的讨论SNS盈利模式的文章《SNS联姻电子商务,创新盈利模式》中,也提到了影响力指数。我设想的影响力指数:分析每一个用户活跃好友的数量(理想状态可以综合考虑其一度好友活跃数、二度好友活跃数)计算其影响力指数。现在,参考Google的算法,我能够想到的比较理想的影响力指数算法会依据如下指标:
1、该用户活跃好友的个数、活跃好友的活跃好友的个数;
2、该用户添加信息、添加评论、获得评论、分享、被分享等动作的频率;
3、该用户活跃好友、活跃好友的活跃好友的影响力指数;

 

影响力指数与口碑传播

 

Google如此积极地探索影响力指数,缘由之一是Google此前已经与myspace签署了高达10亿美元的广告合作协议(微软与facebook也有类似合作,微软是Facebook旗帜广告和赞助链接的独家提供商,直到2011年)。再加上Google旗下的其他SNS平台(blog.com,youtube在某些人看来也是社会化媒体),Google当然希望他能够在社会化媒体中更好地销售广告。

 

影响力指数这个东西,对于传播学的研究者而言,与之密切相关的概念是“意见领袖”。如果能够算出比较精确的影响力指数,有助于实行口碑传播。

 

传播学的几个观点:
1、营销的本质就是有效信息的有效传播,而传播的方式主要有大众传播和人际传播。
2、大众传媒的影响力不及人际传播更有效和普遍。
3、大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖(opinion leader),然后由意见领袖来影响更多的普通人,形成两极传播、多极传播。

 

从营销、传播的角度来看,影响力指数的引入,有助于口碑营销的开展。例如,

 

如果欧莱雅想邀请某个SNS平台上的十名用户免费体验其最新推出的某款化妆品,理想中的目标对象可能需要满足如下条件:

 

1、女性,年纪在22~30岁;

 

2、粘贴过超过30张照片;

 

3、写博客超过50篇,博客提到过化妆品;

 

4、具有较高的影响力指数;

 

如果一汽大众想要邀请二十名用户 参加新车试驾,理想中的目标对象可能需要满足如下条件:

 

1、博客中提到过这款新车或者其他某些车型 ;

 

2、具有较高的影响力指数。

 

其实,影响力指数这东西不仅可以用于投放广告,SNS平台以及APP开发者在其他方面也可以应用。例如SNS平台想找用户进行用户访谈,就可以从影响力指数较高的用户中选取。还有一个例子是,校内网限制APP每天发送通知的总量,我在构思APP的时候就考虑将通知的配额尽量用于好友数量多的APP用户。

 

最后说一点,年初在规划一个SNS项目的时候,我提出针对SNS用户可以提供积分、影响力指数、信任度指数三个参数。积分系统与当前大多数积分体系相仿,值得说明的一点是我认为应该根据用户的好友的积分情况给予其奖励。信任度指数,与人际推荐有些关联,以后有机会再详述。

 

附带说一个与影响力指数有些关系的话题:三鹿引发的牛奶危机,让很多人失望地发现伊利、蒙牛也不可靠。国民对于品牌、对于广告的不信任感,估计普遍上升了若干百分点。SNS上传递的是人与人之间的信任,如何将这种信任与品牌、消费行为结合起来?我经常好奇的想法是,到底脑白金有用没用?(我一个从美国留学回来的同学对我说,脑白金对于老人的安眠有比较好的效果)安利的牙膏好用吗?(我姐姐推荐给我若干次,一直没有试过)三星的手机是不是很难用?(我接触过的两款,感觉都不好,别人感觉如何?)

 

参考资料1:google的专利
Social and Interactive Applications for Mass Media 》,2007年6月7日

 

参考资料:Google的Pagerank

 

在互联网上,如果一个网页被很多其它网页所链接,说明它受到普遍的承认和信赖,那么它的排名就高。这就是 Page Rank 的核心思想。 当然 Google 的 Page Rank 算法实际上要复杂得多。比如说,对来自不同网页的链接对待不同,本身网页排名高的链接更可靠,于是给这些链接予较大的权重。全文见http://baike.baidu.com/view/1518.htm

 

参考资料3:消费性支出
消费性支出是指居民家庭日常生活需要的全部支出,包括食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务等八大类。居住类支出包括水、电、燃料支出。

 

天津市城市居民家庭抽样调查资料显示:2007年天津城市居民家庭人均消费性支出为12029元,比上年增长14.0%
用户影响力指数――Google探索SNS盈利的新举措 - 何玺_口碑营销观察 - 何玺_IWOM_口碑营销观察

 

2006年,北京市城市居民人均可支配收入达到19978元,人均消费支出为14825元。

 

用户影响力指数――Google探索SNS盈利的新举措 - 何玺_口碑营销观察 - 何玺_IWOM_口碑营销观察

 

以上两个表格中,食品支出均占比较大的比例(恩格尔指数)。值得注意的是,这里所说的食品支出,既包括居民在家做饭的开销,也包括在外饮食的开销。查看了几个城市的统计资料,在外饮食的消费一般占食品开销的四分之一左右。

 

2008年第一季度,海口城市居民人均食品消费支出1224.94元,其中在外饮食支出人均达296.89元(占24.2%)。
http://www.hainan.gov.cn/data/news/2008/05/51111/

 

2007年北京市大兴区农民人均在外饮食支出达到516元,同比增加178元,增长52.7%,占食品支出的比重达到25.1%。
http://tjzb-dx.bjes.gov.cn/fxyj/tjxx/5536.htm
2008年第一季度,杭州市市区居民人均饮食支出1786元,其中在外饮食支出507元,占食品支出的比重达到28%。
  评论这张
 
阅读(141)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017