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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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社会化营销:销售员、朋友、沙龙主人  

2008-10-27 09:01:00|  分类: 通信漫谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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CIC的Sam Flemming写了篇很有见地的文章(英文),总结了他近来对社会化营销本质的思考,因为和自己的观点非常契合,而且也是需要和企业进行沟通的核心观点,所以补充如下。

中国人传统上最讲究“先交朋友,后谈生意”,胡雪岩的经商故事大受欢迎,说明这种“关系”导向的经商哲学被很多中国人所认可和实践。

与此相对的生意经,我估计不少人也碰到过,就是在马路上走路时,路边突然窜出一个人,一边跟着你,一边念叨,“发票发票,发票发票,发票发票 ...”。出租车里的视频广告、电视广告、“陌生拜访”的销售员和“cold call”、杂志广告乃至网站上的“非相关性”展示广告等等,都和“发票发票”式的营销方式大同小异,也就是所谓的“干扰式营销”。用拟人化的方式来比喻,使用干扰式营销的企业好比是一个你不认识的“销售员”,在很勉强的情况下见了面,而被迫灌输一些不相关的、乏味的、不够全面和真实的产品服务信息。

而互联网社会化营销背后,则是中国人传统的“先交朋友,后谈生意”式的经商哲学,在这里,企业好比是一个先认识、后交流、相互提供过有价值的东西,也共过患难,甚至经历过吵嘴或暂时疏离,因而产生了相互信任和依赖关系的“朋友”。有了这样的一个“朋友”,当你需要某件产品服务,而这位“朋友”恰好能提供这种产品服务时,你还会去找其他人吗?

企业进行互联网社会化营销,存在如下一些有别于传统“干扰式”营销的特点:

1)提供价值。企业应该为目标受众(也就是你的“网络朋友”)提供有价值的东西,而不是“发票发票”一类的纯产品服务信息。这很让企业感到困扰,“有价值的东西”到底是什么呢?在这里举个例子,一个法国护肤品的企业博客-“雅漾博客”,你可以看到,博客围绕护肤、睡眠、减肥等目标消费群感兴趣的话题,并未直接介绍或推销其产品,在论坛中,雅漾除了回答关于雅漾产品的提问外,也针对一般性的护肤话题,提供参考建议,特别是为对护肤感兴趣的消费者,提供了一个聚会和讨论的场所。企业为“网络朋友”提供“价值”,好比是传统意义上的朋友之间,提供情感、知识或资源方面的各种交流分享。这一条是企业刚刚接触网络社会化营销时面临的最大“思维模式转型”上的挑战,几乎所有刚听完社会化营销介绍的企业第一反应都是,“OK,社会化媒体上打广告,效果(或费用)怎么样?”,好比刚认识一个朋友,握手,然后说,“很高兴认识你,我是卖假发票的,怎么样,来一叠?”

2)真实身份和诚实透明。“关系”的创建、发展和积累,必须建立在身份真实的基础上。企业在网络上不用自己的真实身份,而使用“托”、“枪手”之类方式进行营销活动,这样的做法有悖社会化营销的基本原则,或许有快速和一时的效果,但是社会化营销的所有好处-高信任度、持久效果、口碑传播、低预算等等,都会被一笔勾销。同样,诚实透明的行事和为人,对于企业成为互联网上人们认可的“网络朋友”至关重要,还是举雅漾的例子,比如这个消费者在雅漾论坛里批评雅漾产品导致皮肤过敏,雅漾以开放、诚实的姿态来与不满的消费者进行沟通,给他们与“网络朋友”之间的“关系”加了分。类似的正例和反例还有很多。

3)关系导向。社会化营销不仅仅能帮助企业提高知名度或促销产品,通过社会化媒体,企业可以在客户服务、公关危机预防、声誉管理、口碑营销、甚至是产品开发等许多方面得到提升,而这些都有赖于企业与其消费者建立一种互惠、稳定和信任的“关系”,社会化营销除了要考虑企业的功利性目标外,很重要的一点是为这种“关系资产”进行投资和增值。这种“关系”一旦在企业的努力下得以建立,其他一切作为对这种“关系”的可预期回报,也就很自然地水到渠成了。与此相反的是“促销导向”的思维模式,比如,借助社会化媒体进行数码营销活动,很多情况下,销售可能得到了一时的提高,但是与消费者之间的“关系资产”遭到了破坏和贬值,其实是得不偿失的。中国人传统上讲究“君子之交淡如水”,现在很多人则强调“朋友之间不谈生意”,并非不希望从人脉关系和友谊中获得回报,而是更重视人际关系资产所能带来的长远价值。
4)投资与回报的弱衡量性。在社会化营销的发展过程中,一直困扰人们的一大难题是怎样衡量社会化营销的投资回报率和效果,特别是对于注重理性分析的美国企业,衡量ROI成为一项颇为耗费神思的工作。传统媒体和营销经过很多年的发展,进化出了一套复杂的测评机制,用来衡量不同媒体和营销的ROI,而社会化媒体营销,我在前面一篇帖子中用人际关系的例子,来类比过社会化营销与衡量ROI的关系,认为作为“关系导向”的社会化营销,与其所取得的效果之间,存在一个比较弱的可测量性。这一点有待证实,但是,如果企业纠缠于一时解决不了的问题,非要等知道这个人“值不值得”交往,以后“能给自己带来什么好处”,再去和别人交往,恐怕会耽误重要的事情。

其他:长期投资、持久见效、传播和交往的自我扩展性、。这些特色与朋友交往的道理都是一样的。

在消费者面前,企业要从传统的“销售员”角色转变为“朋友”角色,恐怕会是一个充满挑战的过程,即便有少数先知先觉的企业,也会发现,在互联网上要建立与消费者的“朋友”关系,也面临技术、平台选择、沟通策略等许多的难题。

在实施社会化营销时,企业除了可以以单独一个“人”的身份出现,来与消费者进行沟通交流外,还可以采用什么策略?我认为,企业以一己之力来进行社会化营销,尽管费用要求可能不会象传统营销那样高,但将面临时间、精力和人手等方面的资源限制,作为一种突破,可以采用“沙龙”策略,也就是提供一个供消费者之间互相交流的场所。很巧今晚写这篇帖子的时候看到沃尔玛网站上的“11个妈妈”社区(英文),可以说很象自己所描述的“沙龙”,等抽空再和大家详细讨论。
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