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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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腾讯刘朝阳:体现主流媒体价值的网络社区  

2008-10-27 08:57:00|  分类: 通信漫谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【本文为腾讯公司副总裁及广告销售部总经理刘朝阳先生在中国互动网络广告高峰论坛上的演讲实录。】

  刘朝阳:各位朋友下午好,今天在这边想跟大家分享社区,即体现主流媒体价值的网络社区,很多同行都在做社区,几乎每一个同类型或不同类型的互联网企业,都有很多社区化的产品,我们之所以把媒体和社区并重放在这个里面,实际上看到说两者的结合对发展的价值和意义。

  对互联网来讲,整个互联网实际上逐渐走向了主流媒体的地位,我想很多朋友是有共识的,走向主流媒体这个过程中实际上就包括了今年在北京的奥运报道,这也是奥组委官方的设置里面首次把直播权给了互联网企业,以前是打包赠送的,今天是有价值体现的。我们看到一个数字,说有46.7%的人通过电视在看奥运相关报道的消息,而有43.8%的人则通过互联网。今天互联网能够占据这样的地位,是因为有庞大的用户比例来实现的。可见互联网在向主流媒体发展的道路上已经初具规模,这实际上是通过互联网用户的一些体验了,用户如何在互联网上去挖掘去发现新的信息,去快速感受新的信息。这个我不多讲了。

  作为腾讯这家公司来讲,我们体会到了另外一个差别,以前我们都说有网站想做媒体最重要的价值是更新速度,就是你有多快把内容体现出来。今天通过奥运这个事件让我们自己也学会了说,我们如何有效的把信息快速的第一时间传达给用户,才是互联网媒体的最重要的价值,不是说你自己更新多快,而是用户看见有多快,是怎么看见的,这里面有非常多的方法跟体验是可以去研究的,反而来说我们去看现在最热的奥巴马,金融风暴也没有那么热了,要不然全球唯一的聚焦点就在这位大哥身上。作为最成功的营销模式,其实他在成功利用互联网、用视频博客等不一样的营销方式去推广自己的政治理念,为自己的网民有一个更好的交流平台,同时可以通过互联网可以筹集更多的资金。

  网络社区参与并承担起了越来越多的社会责任,这个我也不多讲了,我想如果各位上午在的话,你们可以看见各家公司在分享汶川地震、年初的雪灾等等,整个中国都比较苦痛的日子,互联网媒体都在贡献,这个想起来实在是让人辛酸,所以我把这个忽略过去,我们继续看社区的差异化到底在哪儿?网络社区的整个崛起实际上是在讲,我们在过去的十年间,在全球范围内的迅速发展,在我们去看整个社区发展的时候,是以MOP为代表的社区类产品增长速度是高于传统的增长。不只是说因为我在腾讯,我之前举一些例子社区这个产品就像中国的农民的那个锄头或者犁一样,抛开来讲只是一个工具,但是这个工具怎么样能把价值利用最大化是在你有没有地,你没有地你再快的刀,再好的犁,再快的牛都没有用,所以这个地是媒体,就是媒体的内容主导,这种信息源越来越成为社会的主流,但是我们的一个观点说,只是越来越成为,不可能永远成为主流,因为我们不能期望每一个人都可以成为信息来源,今天如果不是新闻播报,那一定是媒体,你想,一两个人可以引起广泛的大范围传播是不现实的。所以我们说,回到以个人成为信息源的时候,非常重要的在于他的沟通交流的平台是不是直接而有效。这种直接和有效大量体现在用户体验上。这种用户体验各位你们可以去设想一下,如果你自己去订机票,用个携程或者易龙,你想一下如果有400的电话,你是愿意在网上打半天字,还是愿意一个电话搞的定,当然有不同的一套模式,假如网上给你额外的功能,很多的人是在网上定,这个是用户体验的证明,这也会在社区中应用,也就是人与人之间的交流,能够快速直接直接其实是有很多讲究的。

  实际上社区网站的前景被看好,这点非常多的朋友都很清楚,要不然中国就不会如此蓬勃的做了那么多的社区类型,当然在这个现象背后是商业模式,国内实际上也在蓬勃的兴起,不断的在循环,经常性的看见新产品,但是我们没有看见商业模式形成过程。顺便介绍一下腾讯,实际上这是纯粹从社区的角度去看,我们拿自己跟全球的不同社区公司做比较,实际上某种意义上腾讯是综合性的互联网公司,而且在这种综合性上面,我们非常多的方面都有自己的一些贡献。这里要跟大家分享一下的是社区的一个发展模式,我们看到网络社区从人际关系网的建立,提供沟通、交流的这种服务,这个作为一个基础,它的第二个阶段发展的时候,开始强化身份识别,为用户提供个性化的服务,这只是简单的把一个复杂的运营体系变成了一句话,那实际上强化身份识别包括了不同身份的不同服务,不同身份的认证过程,消费的体系等等。第三个阶段我们是要整合门户的内容、产品和服务,为用户提供无缝的网络体验,这也是刚才我跟大家提到的,在我们看来如果没有内容,没有这块地,其他玩什么还是玩虚,今天大的互联网公司,腾讯、新浪、搜狐,比如说某一类产品,大家现在没有做,某种意义上我可以这么去解读,之所以没有做,是因为他的商业模式根本没有成形,看不到有盈利,如果盈利了这几家企业一定做,而且他本身体现在以用户为基础,可能优势会明显一些。所以这个时候看如何整合内容去发现这样一个过程,当然在我们看起来,会成为一个新兴的整合的门户,最早的互联网创立起来是门户的搜索,后面门户是什么,门户是内容,把别的内容借用过来,然后再整合。今天我们看起来还会有新型的门户会出现,如何把用户的结合,互动性的结合,和网络内容的选取做最优化的组合方案,这是我们的一个趋势。当然新的模式提供了新的传播机制,对营销来讲,我后面会从营销的角度,我们是如何把潜在的用户群往一个忠实的,或者我们叫做说有好感的用户去培养,这个培养的过程,实际上营销是非常多的理论跟体系,那真正的我们现在跟以往不同的有了社区之后,一个最大的不同点就产生说,从你的忠实消费者,或者说有偏好的用户,如何把品牌跟营销做更快速的传播,在这个时候他的影响力是下面的那一半表示,而这种影响是后面讲的传播效果如何被几何式的放大?这个放大之后我们到底如何去估量?这个到底有什么样的意义和价值,我们怎么去借鉴呢?我们去看有六个因素。
传统的营销有网络社区的,如果纯是社区营销的话。我们只是把这个当做网络社区独立的有价值的核心点去看它的差异到底是什么,传递介质的不同,网络社区的营销中,人是传播的关键,这发生了非常大的变化,而这种变化在网络社区里面是相辅相成的,不是一个单点,这个变化有效期非常重要。

  互动实际上就是个人用户,他把一个相关的产品放进来,不断的发生互动的关系和故事,这是非常重要的,当然腾讯因为有非常多的其他的产品。能够让用户在互动这个方面做的更为无缝结合一些,然后还有信息反馈的时效性,当然没有人会走到电视跟前去按一下到底是什么,互联网完全体现了之后,又因为人在这里面变的非常关键,就是你快速的跟人做这样的沟通,这样的沟通一是可以借助某些产品的;二可以做网页的技术交流;三可以把自己的想法在通过内容的聚合,不断地再去肯定和否定自己之间,就是看到别人众多的评论让自己产生新的想法和行为,这时候让他在短期之内,人的一个快速的思考反应的过程,这实际上是非常重要的一个及时有效的反馈。这个(抵制家乐福事件)我想大家都很清楚了,从网络兴起,快速的蔓延到全国,而且没有人会知道为什么会这么快,大家都是在一夜之间都被感染了,我们应该是这样子的,但是是谁做的?后来去看只是有网友觉得我要抵制法国货,法国产品,所以要抵制家乐福,在三天时间,整个互联网就传开了,还产生了非常多的城市的抗议。当然这是我们在救灾的一个过程中看到的说,信息传递。就是很快速的把信息传递这是最感动的,实际上以前做互联网我们都没有去想到,像各家都有很多的用户去捐款,以前想不到,确实我们单独从我们的平台上募集到了2200多万个人捐款,这时我们去探讨说,人的价值,人性在关键时刻的发挥,实际上它需要借助一些品牌去展示,但这个品牌非常重要,有些人很难为了去捐50块、100块,还要跑到邮局去,而通过网络是很快速的解决方式。

  第四个差异点不是简单的人口学的定向,之前我们在去谈人的时候,都会以定向的概念,说这个人所处的位置,是不是能看到他住的社区等等之类的,而在互联网上,实际上更多的说网络的行为和兴趣爱好,在这里面我同事曾经举过一个非常好的例子分享一下,大家就很清楚了。说今天很多女孩子爱美的女生回去买一些名牌的包包,但是多数人90%或者100%的人都去逛沃尔马,如果我把这些名牌的店开在沃尔马大家会买吗?我们看人兴趣消费和心理消费的习惯,这是非常重要的,所以没有人会去在沃尔马里面去建这个(包)店,这是一个在定向方面的最大的差异。

  第五点是自建的品牌模式还是加入常规的模式?这一点是没有分的很清楚,处在比较模糊的状态,为什么呢?我们去跟非常多的企业去谈这个社区的时候,有些企业愿意自己去做,如果从整个互联网发展趋势来讲,我们也多次说过,互联网是社会的互联网,他终究要让门口的每家店这个展览馆,每个参观都有自己在网络上的位置和地位,这是互联网的精髓,但同时随着互联网越来越普及,让每家都能介入的时候,他又不太可能说每个地方都能成为信息聚集地。就是不会说互联网的每一个饭店门口,每个展览馆门口都有人去逛,其实逛互联网是非常快速、简便的方式,人的精力总是有限的,所以在这个时候,如果一个企业想自建社区,我们应该在互联网把位置先占上,这是非常重要的,我们要了解他,这对他以后非常重要,以后做电子商务化,物流电子化等等一系列的,都需要好的互联网平台支撑,但是我们同时又必须告诉他说,因为你是一个企业,你不可能像互联网公司一样,每天去更新,每天去做过多的产品,去满足用户的需求,所以在你们这个网站停留的人,他的频繁度很低,偶尔来一下。所以偶尔来一下的状态,我们根本没有办法去吸引到人,因为你做一次,比如汽车厂商,你一年最多做了十款车就十次,你的用户不会没事就来去看,但是如果你放再一个社区里面就完全不同了,这时候我们去看自建品牌社区,和加入成规模的城区,实际上是位置和营销体系上产生一个差距的。这是我们在奥运火炬传递的时候很乐意去做的一个活动,实际上也是通过QQ去做火炬的传递,我想很多人都参与过这样的项目,我也不用太多去讲,因为地震然后这个事情终止了,终止之前两个月的时间,大概有六千多万人参加了网络的虚拟火炬的传递,这也是这次网络大赛可口可乐的创意成功的很重要的一个原因。
第六个差异,我们说从传统意义上说,获取信息到最终购买的过程非常长的,而且在这个过程里导致不买的因素非常多,因为你没有办法判断一个用户从得知信息到购买,他的决策过程有多长时间,是到底受广告牌的影响?还是中间朋友的影响?还是别的因素。而在网络社区里面,他就把虚拟的服务和现实转化去结合在一起,你可以快速的,这个实际上大家会看到我下面列的定单获取,像电子商务,实际上不完全是这样,其实互联网在支持了前面的过程疏导化,我们今天看房地产广告,从你看见这个广告,到说我最近有可能想买房,到去看房到去决定非常长的时间,如果看到信息到注册一个信息,让你快速把楼书给我,我完全做到了,至于我买不买,那个决策是另外考量的,所以今天有非常多的企业去问互联网的公司,这个我在这边也跟大家分享一下,我觉得是我们这个行业有点自毁前程,因为我们经常会在外面大声地讲我们是互联网公司,我们能让你用户产生价值,我们能让你用户产生共鸣。但实际上我觉得这是和营销学挂钩的,举个例子我曾经跟某品牌谈,他说刘总如果我们合作,就这样吧,就看我卖多少产品,我给你分成好了,我第一句话就讲说,不好意思我是媒体,我不是分销商,如果我是分销商我要的可不只是你这点利润,我还不是分销商,所以我不会干这种活。第二个方面就是说如果你的品牌认知度很低,就是你没有建立起你品牌的偏好度,没有好感,更没有忠诚的用户,然后我去帮你去做营销,你说跟我分成,我告诉你说一家企业刚开始都是亏的,所以你不是分成,你把钱都给我,还要给我钱,因为你要亏,你正常的也要亏。实际上是有大量的营销概念在里面,因为我们过多的讲,太多的时候我们能够实现购买等等这样的过程,这是一个对互联网的发展,我个人认为这不是好的现象,因为我们实际上误导了很多企业,误导了他们一个正确的抉择和判断,我应该在用户心目中建立什么样的位置和体验?我应该怎么样培养他的偏好和忠诚?通过互联网实现了什么呢?其实是一点,说让购买决策流程简单化,从你购买到拿到产品的过程人性化。也就是我把这个地域缩短了,我可以有人上门服务,我决策流程相对变短,实际上对我个人来讲真正价值是在这儿,而不是我们去说互联网是无敌的,没有无敌的东西。实际上到现在还没有,所以说与购买深度的结合,这个地方我们说它缩短了在营销层面的和购买层面的这个时间,然后地域的差别,步骤和流程。但是他不能取代整个营销的这样一个逻辑。所以这是第六点。

  这是我跟大家去分享的整个网络社区的六个地方:信息传递、传播方式的不同、反馈的时效性、人群的细分、自建品牌还是在成规模网络社区,然后购买深度的结合。这是腾讯的团队花了很多时间去研究网络社区变化得出的结论,跟大家分享一下,谢谢!

搜狐提供了另一个版本的速录,可以参照:

刘朝阳(腾讯公司副总裁广告部):各位同行,各位朋友下午好,其实今天在这边跟大家分享社区有前面一个定位于叫做《体现主流媒体的价值》,我想很多同行其实都在做社区,几乎每一个同类不同类型的企业,都有很多社区化的产品,针对用户的体验在里面,我们之所以说把媒体和社区并重放在这里面,实际上是看到了两者的结合对发展的价值和意义。




  对互联网来说,主持人刚刚也说了,整个互联网逐渐走向了主流媒体。我想很多朋友是有共识的,走向主流媒体的过程中,包括了今年在北京的奥运报道,这也是互联网首次在国际奥组委官方的设置里面,首次把互联网的转播权单独给了互联网的企业,以前是打包赠送的,今天有独立价值实现了。

  我们看到一个数字,在46.7%人的通过电视看奥运相关报道的消息,而有43.8%的人通过互联网看奥运报道的消息。今天互联网能够占据这样的地位,有这么庞大的用户比例以去做实现,可见互联网往主流媒体方向发展已经初具规模。

这是通过互联网用户的一些体验,用户如何在互联网上挖掘、发现新的信息,快速感受新的信息。(PPT)

  实际上奥运这样一个过程中,我觉得作为媒体,尤其作为互联网媒体能跟各位分享的一点是,作为腾讯公司来说,我们体现了一个差别,以前我们都说一个网站想做媒体,最重要的是你的更新速度,今天通过奥运这个事件让我们自己学会了,我们如何有效的把信息快速的第一时间传达给用户才是会被我认为互联网媒体最重要的价值,不是说你自己更新多快,而是客户看见的有多快。这里面是有非常多的方法和跟体验可以去研究的。

  反过来说,我们去看现在最热的,金融的风暴已经没有那么热了,要不然全球唯一的聚焦点就在这位大哥身上(PPT)。

  作为成功的营销模式,看这位(PPT)成功的利用了互联网的视频、博客不一样的营销方式去为自己的政治理念,为自己的选民有了更好的交流平台,同时也是通过互联网可以筹集更多的资金。网络社区的参与,互联网的公司承担起了越来越多的社会责任。这个我也不想多讲了,如果各位上午在的话,会看见各家公司都在分享汶川地震、年初的雪灾等等,整个中国都比较苦痛的日子互联网所做的贡献,想起来实在是有点让人辛酸,我把这个忽略过去。

  我们继续看社区的差异化在哪里?

  我们在过去的十年间全球范围内的迅速发展,这种发展下一篇是去更好的体会,在我们看整个社区的发展的时候,是以M为代表的增长速度是要高于传统咨询、搜索和相关服务的。为什么这么说呢?因为我在腾讯,腾讯是做M起家的。我自己以前举了个例子跟同业的朋友,社区界的产品像农民的锄头一样,抛开来说它只是一个工具,但是这个工具怎么把价值利用最大化,在你有没有地,没有地再快的刀,再快的牛都没有用。所以这个“地”在我们看来是媒体,媒体的内容主导,我后面去分享,个人的信息源越来越成为社会的主流,我们的观点说只是越来越成为,但是它不可能成为主流。我们不期望每个人都成为信息来源。

  回到个人成为信息源越来越有大的成长趋势的时候,它非常重要的在于沟通交流的平台,是不是直击而有效。这种直接和有效大量的体现在用户体验上。各位可以设想一下,如果你自己定个机票,如果有一个电话,你是愿意在网上打半天字,还是愿意直接电话搞定,当然是有不同的营销式。这是用户体验非常好的证明,也是在社区的应用,也就是人与人的交流,在快速直接上有非常多的讲究的。

  实际上社区网站的前景被看好,这一点我想非常多的朋友都清楚,要不然中国就不会如此蓬勃的做了那么多的社区,不的社区类型。当然在价格背后是商业模式,不断的在走这样的循环。经常性的我们看见了产品,但是我们没有看见商业模式形成过程。

  某种意义上说腾讯是一个综合性的互联网公司,而且在综合性上,我们非常多的方面都有自己的贡献。社区的发展模式要跟大家分享一下,网络社区从人际关系网的建立,提供沟通交流的服务,这作为基础。

  它的第二个阶段成型发展的时候,开始是强化了身份识别,对用户提供个性化的服务,简单的把复杂的运营体系变成了一句话,叫做强化身份识别,实际上包括了不同身份的不同服务,不同服务的认证过程,消费的体系等等。

  第三个阶段我们说要整合门户的内容,产品和服务为客户提供无缝的网络体验。

  在我们看起来没有内容,没有这块地其它玩什么都会比较虚。今天大的互联网公司,腾讯、新浪、搜狐,比如说某一类产品,大家没有做。某种意义上我可以这么解读,之所以没有做是因为它的商业模式没有成型,没有盈利,如果盈利了这几家企业肯定会做的。我们如何去整合内容往前发展的过程。
当然在我们看来,再往下发展的阶段是一个整合的门户。最早互联网创立起来,接下来就是搜索框,门户的搜索,后面的门户是内容。今天我们看起来还会有新型的门户出现,新型的门户代表着把用户的结合,互动新的结合,网络的内容选取作为方案。这是我们认为的趋势。

  传播的模式对于营销来说,如何把潜在的用户群往一个忠实的、有好感的消费者去培养,培养的过程实际上营销群已经有非常多的理论和体系。我们现在跟以往不同的,有了社区之后最大的不同点产生在,从你的忠实的消费者或者有偏好的用户,如何把你的品牌和营销做好,做更快的传播。这时候它的影响力有一个扩散性的影响。传播效果被几何式的放大,一旦放大之后我们如何去估量?到底给我们什么样的意义和价值?这是我们要去分享的。

  我们去看有六个不同的地方。

  差异一:信息传递的介质不同

  PT案例分析——口碑营销。

  口碑营销如何体现?比如说我们利用QQ群,QZ0NE的平台,让用户可以把产品的元素做的比较可爱,产生互动,有积分的体系。

  差异二:单向传递和互动。

  宝马案例分析——用户与品牌的互动。

  差异三:信息反馈的时效性。

  网络社区营销能够与用户保持随时地沟通,拿到用户对于企业活动第一时间的反馈,赞助企业了解用户情况,随时调整推广策略。

  抵制家乐福事件——网络传播不容小视

  抗震救灾中的民族企业——网络传播不容小视。QQ群成为传递爱国信息、支持民族的主要途径。这个时候我们可以看到人的价值,人的爱心需要一个平台去发挥,通过网络是一个非常快速而简洁的方式。

  差异四:不只是简单的人口学定向。

  网络社区营销除了可以根据人群的基础属性分类定向外,还可以根据兴趣爱好分类,锁定精准目标人群,与人进行深度沟通。我们总在看人的兴趣的消费和心理消费的习惯。

  差异五:自建的品牌社区还是加入已成规模的社区。

  传统营销:

  品牌在建社区(俱乐部)通过用户的购买适用等行为建立品牌自身的用户数据库,反馈发送资料进行数据激活,操作复杂且成本较高。

  网络社区营销:

  利用现有社区和增值的社区服务让用户主动加入并长期活跃在品牌社区中,和品牌保持长期的情感互动,优势是现有的社区中用户间的关系和信任感已经建立,在此基础上加入品牌的互动、便捷、易操作社区的维护成本低。

  (PPT)这是我们在奥运火炬传递的时候给可乐做了一个活动,可能很多人都参与过这样的项目。因为地震,这个事情终止了,终止之前,大概有6000万人参与了这样的活动,给网站带来了非常大的流量。这也是网络广告大赛可乐被获奖的很重要原因。

  (短片播放)

  差异六:与购买的深度结合。

  传统营销:

  用户从获取信息到最终的购买的过程较长,在这个过程中,用户流失严重。

  网络社区营销:

  未来的网络社区可以将虚拟服务和现实的转化很好的融合在一起,获取信息到实现转化简单、易操作,大大的降低了流失率。

  其实我们误导了很多的企业,误导了他们正确的抉择和判断,我应该在用户心目中建立什么样的位置,我应该给他什么样的体验,从而我的购买通过互联网实现了什么呢?其实只实现了一点,让购买决策流程简单化,从你购买产品的过程人性化,就是我把地域缩短了,我可以有人配送,有人上门服务等等,实际上从我个人来说,我真正的价值在这儿,互联网不是无敌的,没有无敌的东西。所以与购买深度的结合,我们说缩短了在营销层面的和购买层面的时间,地域的差别,步骤和流程。但是它不能取代整个营销的逻辑。
这是我跟大家分享的网络社区的六个地方,信息的传递,传播方式的不同,反馈的时效性,人群的细分,自建品牌,还是在网络社区和购买的深度结合,这是我们去看腾讯的创意团队,其实他们花了很长时间去做的,去跟大家分享一下。

  我讲这么多,谢谢。

来源:搜狐财经

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