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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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播客及其赢利模式初探  

2008-10-26 10:24:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不久前,播客(Podcst)还是一种边缘媒介,只有一些网络广播和音频网络日志(Blog)爱好者才听说过它。但是几个月以后,播客很快进入科技流行文化的前沿地带。播客的优势在商业领域很快被挖掘出来,并被转换成新的市场营销和交流工具。
  
  播客可以迅速地传播给大量目标听众,而且可以免费收听。甲骨文公司(Oracle)是最近使用播客的公司之一,它通过互联网将数字音频广播发布到苹果公司(Apple)的iPod和戴尔公司(Dell)的Jukebox等Mp3播放器中。甲骨文公司从2005年5月起就在公司的网站上提供播客服务,在不久前举行的“甲骨文全球技术与应用大会”(Oracle Open World)上,与会的技术人员可通过耳机收听播客节目。甲骨文公司在用户大会期间,每天发布两段10~20分钟的播客片断,内容主要是关于中间件、应用程序、数据库和网格技术等方面,这些节目是其专门为软件开发人员和购买公司产品的数据库管理员们所设计的。
  
  公司通过自己的网站—“甲骨文技术网络”(OTN)的TechCasts分类目录和在线播客目录(包括iTunes和Podcast Alley)来发布这些播客内容。“如果你是一个对新技术感兴趣的开发人员或者数据库管理员,那么播客是一个极好的资源。”甲骨文技术网络主编贾斯廷·凯斯特林(Justin Kestelyn)说,“你将直接收听到参与这些技术项目开发人员的信息。”
  
  那些在播客发展中起到关键性作用的代表人物,如前MTV视频制作者亚当·克里(Adam Curry)和RSS 2.0规范的开发者戴夫·温纳(Dave Winer)起初坚定地排斥播客商业化。因为,听众如果想要获取播客资源,可以直接到发布了播客内容的网站上寻找(如甲骨文公司的网站),或者去提供播客资源库的网站下载。网络上发表的播客内容通常都提供RSS订阅源(RSS Feeds),这些订阅源提供了音频文件的信息,供桌面播客软件所读取,用户通过播客软件就能够将所需内容下载到MP3播放器中。苹果公司在几个月前发布了免费的iTunes 4.9软件,从而使播客进入主流行列,它不仅提供了播客发布功能,还大大简化了用户在iTunes发布播客内容的操作步骤。
  
  不久前,国际商业机器公司(IBM)开始在公司网站的“投资者”栏目提供一些播客内容,这些片断都是关于IBM公司的技术在汽车、零售、医疗保健和其他行业中的应用情况。播客也不仅限于技术厂商。雀巢公司(Nestle S.A.)的子公司普瑞纳公司(Purina)将播客作为传统广告手段的补充,每隔一星期就发布给素食者和宠物爱好者。其中包括素食者和其他专家关于动物行为问题训练、医疗保险等问题的访谈内容。
  
  事实证明,技术方面的播客最为成功。根据FeedBurner公司商务开发副总裁瑞克·克劳(Rick Klau)所提供的数据,洛杉矶KFI电台科技节目主持人雷奥·拉波特(Leo Laporte)的播客“每周技术新闻”(This Week In Tech)的订阅用户数量,从2005年5月的360位已经上升到目前的4.1万位。克劳表示,技术方面的播客始终是FeedBurner公司排名最前列的订阅源。FeedBurner公司为电台和成千上万个播客管理RSS订阅源。
  
  一些播客的制作者开始在内容里加入付费广告。目前,在这些尝试当中还未形成标准模式,但是扬基集团(Yankee Group)预测,播客插入式广告可能会采取按次付费的模式,广告业的统计方法是,基于每1,000人看或者听一次广告来作为基数。他们建议每个播客可按照每1,000次点击或下载次数,收取广告主15美元。
  
  由PodShow公司建立的PodSafe音乐网站(PodSafe Music Network),将站点上的播客广告位卖给了绝对伏特加公司(Absolut Spirits)。“我们在播客的开头部分会提到绝对伏特加酒。”PodSafe网站经理C.C.查普曼(C.C.Chapman)说,“但是,内容方面他们完全不会干涉。”
  
  但是,是不是所有人都在收听播客?由于企业在播客上投入了一定的资源和时间,听众的构成情况将是衡量这种方式是否成功或失败的主要依据。举例来说,企业知道他们的目标听众是哪些,但很难知道这个目标人群(意味着这些人很可能购买他们的产品)是否在收听这些内容。“抽样统计非常困难,因为通过 RSS,很难追踪个人可识别信息。”克劳说。比较而言,网站可以通过在线注册和民意调查,收集来自主动访客的信息并用Cookie来跟踪用户行为。而播客 “没有可靠的方式能够追踪每次下载的相应访客信息。”甲骨文公司的凯斯特林说道。
  
  目前,播客单纯的音频方式还存在一些局限。凯斯特林说:“这些MP3文件缺乏相应的可视化样本代码或者屏幕截图来与之匹配。”甲骨文公司希望技术人员能够认识到播客的用处,从而想办法来解决这些问题。
  
  播客最大的好处之一就是免费,尽管有些人愿意为特定的内容付费。最近费雷斯特市场调研公司(Forrester Research)在欧洲的年轻消费者当中进行了一项调查,结果显示:46%的16~17岁的年轻人会考虑为播客内容付费。可是仅有33%的年轻人认为,为了得到相应的播客信息,他们愿意接受一定的广告。
  
  虽然播客在IT业界名声不小,但是这个技术相对默默无闻。扬基集团预计,到今年年末,拥有MP3播放器的消费者将达到4,160万,超过1万家企业和个人会发布自己的播客。不过,目前仅有不到1%的MP3播放器拥有者正在积极地下载和收听播客。
  
  各种各样的的好消息正在产生推动作用。凯斯特林表示,目前,大约每天都有600名订户下载甲骨文公司的播客。FeedBurner公司提供的播客 RSS订阅源从2005年1月的1,000个提高到目前的1.5万个。它现有的RSS订户数量,也从1月的15万上升到45万。
  
  播客很快将会打破MP3播放器的限制。为手机用户提供下载音乐工具的Melodeo公司声称,从2005年9月开始,通过该公司提供的工具,用户能够通过手机下载播客。这家公司提供的工具是Mobilcast软件,它可以登录并根据用户制订的搜索标准,搜索播客目录来找到新的内容。 Mobilcast会下载并将播客存储在手机内,用户随时都可以选择收听。这个软件将手机无法读取的MP3格式文件转换成AacPlus音频压缩技术生成的文件格式。Mobilcast最初会支持Symbian操作系统,接下来还将会支持Java操作系统等版本。
  
  同时,越来越多的人从IT和音乐以外的其他资源来学习播客。许多主流媒体分支机构纷纷开始提供新闻播客。普渡大学(Perdue University)声称,不久前开始通过播客提供班级讲座的录音重放。2005年8月初,美国航空航天局(NASA)的一位宇航员在“发现号”航天飞机试航的时候,发布了首个播客。宗教团体也在采用播客作为虚拟讲坛。更成功的例子之一,是加州El Sobrante中央教区主任牧师提姆·霍姆(Tim Hohm),他每周两次发布15分钟的神灵启示录音,称为RevTim。RevTim的订户从2004年12月开始增长到了6,000个,排名进入播客 Alley最流行播客前50名。
  
  费雷斯特市场调研公司预测,到2010年为止,超过1,230万听众会通过MP3播放器同步收听播客。可是,这样巨大的信息负荷也会带来大量信息垃圾,除非听众可以找到确实想听的东西。对那些指望通过播客做广告的人,扬基集团建议,播客应围绕固定的主题吸引特定的人群。基于订户的模式已经是一些播客所考虑的方向,但在不远的将来,对那些从播客中获利的企业来说,插入式广告也许仍是主要收入来源。
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