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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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萝卜花网CEO:SNS必须面对的十个关系  

2008-10-16 09:13:00|  分类: 通信漫谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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SNS的本质在于建立关系,由现实社交到虚拟社交的转变,在美国转变的挺顺利,在国内几乎是停止不前,校内网本质上是校友录升级版的成功,与SNS无关.开心网的热闹本质上是小游戏的新奇,与SNS也无关.根本原因是两国也可说东西方的社交和关系的文化不同(这是另一个议题),当然还有网络发展的阶段性特征等.仅就目前国内不成熟的实践和研究看,要做好中国化SNS的路还很长,如何处理和把握关于SNS的十个关系就是极大挑战.

一,生人和熟人的关系

国人含蓄内敛的性格与儒家文化有关,端庄持重是衡量人的一个标准,国人也有外向型的,但常常要被那不是外向型的大多数所嘲弄.与陌生人打招呼的西方文化,于国人有障碍,国人对生人的常态是没表情不搭理.带来的人际关系是生人之间的防备和隔膜,熟人之间的热络与喧闹, 熟人也要看熟的程度,分际的把握更像一个微妙平衡的陀螺.现实中的状况依然会在网上表现出来.生人之间的分享没有什么关系,熟人之间的分享谨防臭显摆,当然,还有另外一种熟的不能再熟的,打情骂俏胡扯乱弹也可混个热度.不变的是:生人重内容,熟人重关系.生人如何变成熟人就像商品到货币的惊险一跳,难啊.

二,实名与虚名的关系

实名制是最早鼓吹SNS那拨人的出发点,后来变成一些自命SNS网站的神主牌.原以为把虚名变成实名既可解决网络诚信问题,又可发展实实在在的网上关系,破解在网上是人是狗的命题,而且FB也是这样起家的.其实,校园是网上的特殊角落,不能反映多样网上生活的真实状态.在网上,是虚名时人人大胆直接,敢想敢说,生动有趣.是实名时则变成多说别人少说自己,面子名气事大,犀利锋芒尽藏.换念想,现实中都是实名,也没因此更安全,更社交.看来实名制是个偶合,难免不误导.想实名的往往对现实里的名气有更大期待,真正想过有别于现实的网上生活的人对实名有抵制.QQ和MAN里没几个实名,但依然很真实.文人有笔名,古人有名号,其实,都是个喜欢的代号.

三,线上与线下的关系

现实中绝大多数的白骨精都是在线下勤勉耕耘关系,偶尔上线也是以娱乐轻松为主,少数就业于IT的精英,尤其是与SNS有关的网民才会整天泡在网上,以养关系的名义混来混去.其实,线上的关系如没有线下的关系,那好友是真的吗?在马路上碰到会打招呼吗? 充其量是一种订阅关系,或者说几乎是陌生人.而有限的线下关系和有限的精力如何与线上成百上千的关系匹配,或者,根本不可能匹配.那么,线上对线下太过于依赖,六度空间是假的?线上必须与线下重叠,SNS是虚的?更虚的是很多SNS网主以实名制和线下关系搬到网上为自豪,同时又期望你放弃线下关系方式而过上纯粹的SNS生活.就别说那些社会化商务理想了,交友是为了被推销?.线上对线下的依赖很严重.校园正好无利益冲突地暗合了这种需求,那么,新的问题是还有没有第二个校园?

四,内容与关系的关系

媒体化是互联网的第一性特征,也就是有没有内容的人工或智能聚合.SNS有聚合,但某种意义上说是排斥内容的,或者是对内容有限截取,重点关注的是人的动态,虽然也会附带出一些好友的内容.其中的悖论是越是陌生的人越是重内容,越是熟悉的人越是重关系,而关系多的可以看到更多的内容,关系很少的几乎看不到内容.对网民的行为是往关系上引导还是往内容上引导,的确有点相互矛盾.如何推动陌生人的融入是这个矛盾的关键.也就是新来者在哪里获得留下来的动力和能力.还有,当生人向熟人转化时,他的需求也会由重内容向重关系转化,这给SNS的架构设置和产品供给又提出了更大的难题.真实的国人,对内容有着饥饿般的需求,对人际关系承载着太多功利的期待,对陌生人充满着信任危机.这是一个最广大的现实.
五,话题与圈子的关系

无巧不成书,无话题不成圈子,有话题不止是指有内容,还指共同话题,共同感兴趣的话题.只有这样才能形成一个圈子,当圈子形成后便有了两个趋向,一是,慢慢会吸引共同爱好的用户加入进来.二是会逐步排斥不能贡献内容的用户出去.当然我们可以划分不同的兴趣小组以期凝聚更多的人.问题是这到底是一个什么样纲目下的小组,比如豆瓣可以有不同的读书小组,但有不读书的IT小组吗?玩车小组吗? 带来的问题是只有共同话题,才能形成圈子,而这个圈子只能随这个话题而发展下去,圈子的排它性决定了它长不大. 圈子对话题的依赖是需更大,还是更小.或者说大和小根本不是一个可以选择的问题,因为这个问题与上一条有关,与下一条也有关.

六,好友与社交的关系

千万别把SNS里的好友当真,正如前面说的,如果好友没有线下的互动,实际就跟陌生人差不多,但还有人乐此不疲的加好友是为什么? 不能否认进入初期会有一种接近精英的幻觉感,真正时间长了,可能会麻木,但确实可以建立一种订阅关系.订阅关系是很实在的,而且这种订阅关系将因你的活跃度而变化,比如讨论关系,圈子关系,甚至是一种莫名其妙的游戏代偿关系.但这个所谓的好友关系还太浅,与真正的社交还有不小的距离.现实里的社交应该是寻找一种生活状态,而网上的社交起码应该是寻找一种可能性,也有,但太牵强.网上社交在找人,等人,见人的空间设置上大有文章可做,而不是仅仅谁看到谁在说什么话.

七,工具与平台的关系

经常听到SNS是工具还是平台的争论,不知该如何插嘴.因为这样的争论没意义,工具和平台如何去区分? 还有,是工具还是平台根本不是SNS决定的,而是网站的开发者和运营者与用户互动的结果.就像即时通是工具还是平台?对QQ是工具也是平台,对POPO说是工具还显早.所以,我常说SNS也就是个圈子的材料.可能有点小看了,但目前只能看这么远.建立SNS专业小圈子或者依附在垂直站点,开辟另一个内容空间,都有不错的尝试,热度也够.至于FB的路子是由校园圈子到开放平台再到工具平台的三级跳中完成的,这里蕴含的文化背景,节奏背景,方式选择和坚定理念是不可复制的.仅就做工具平台的坚定理念而言,是放弃了很多赚现钱的机会的,谁有这个定力?当那个拿到几亿美金融资,比FB还财大的家伙着急慌忙收购招聘网站的时候,我们还讨论什么工具平台?无语.

八,精英化与水化的关系

初期的SNS多是从专业圈子做起的,精英化是个必然的选择,无论是做网的还是玩网的,都以此为自豪,随着圈子的扩大,各种人群纷至沓来,水化也是个必然.应该看到的是,水化的过程,其实是圈子扩大的过程,除了那些只喜欢在熟悉的圈子里撒野的人,谁不愿圈子扩大呢?有一种担心是过于水化,失去精英化的特质,是否圈子的意义就失去了.问题是站在做网的角度,一直会有两种博弈,一是用户不来,二是来的不是目标用户,也就是说,第二比第一好些,毕竟有人来.那如何把这批人安排妥当打发舒服实际就见这个SNS站的功力了,这个功力就是在稀释中保持浓度.所以,不是欢迎不欢迎的问题,二是留下留不下的问题.如果你是假精英,就不要以讨厌同类而否认自己是滴水,如果你是真精英,那去享受被水化的过程吧,就像干燥的墨块变成温润的墨汁.

九,去中心化与分中心化的关系

去中心化是WEB2.0的一个基本理念,也是SNS社区成长的基石.用户为之兴奋的原因是剥夺了编辑的特权,还给了一个以自己为中心的可能,就像在美国出生就有权利竞选美国总统一样,离实际当上总统十万八千里,但这种可能性很诱人.去中心化是符合互联网草根精神的,应该是一个趋势,但去中心不是没中心,羊群里还有头羊呢.这就有了分中心的说法.目前国内SNS网站的分中心做的都不太好,大家都是你挤我,我挤你窝在一起,没有分中心的网站扩展就会受到限制,这也是都做不大的原因.分中心的核心可以是内容为主,也可以是关系为主,关键是找出一个大家可以窝在一起的理由.而且与话题和圈子有关,与精英化和水化有关.分中心化就是走向分众化避免退化的过程.
十,公众服务与特权服务的关系

这是与SNS话题几乎不沾边的一个关系,但与社区的运营有关,顺便在这里说了.很多人说到互联网就会问到盈利模式,也不奇怪,多数人对这个事情比较晕.互联网公司有两种,一种是把互联网当工具的公司,携程搜房之类,基本都是向线下商户收钱,相当于传统的服务费.另一种是纯粹的互联网公司,可以收钱的也就三块,网络广告,无线增值,互联网增值.前两个就是央视模式和电信模式,实在没什么新奇的,只有互联网增值算是新类,其实无论是道具收费还是会员收费,都属于特权服务收费,十年互联网,收费只此一途.公众服务是否可收费前几年还有争论,现在大家都知道了,万万不可.但公众服务可以聚人气,相当于放水,特权服务则相当于养鱼.SNS是介于媒体和社区之间的一种东西,目前也正处在媒体化和社区化的杂交融合过程中.社区化一定是个未来,社区网站也一定需要收入,但现在谈社区的盈利模式还太奢侈,现在能做的就是放好水,放大水.

萝卜花网CEO:永山 文
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