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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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CNNIC:2008中国网络购物调查报告5  

2008-10-15 09:48:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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表5.3 网购用户学历结构
  网购用户学历结构
初中及以下 3.6%
高中 11.5%
大专 25.4%
大学本科 50.3%
硕士及以上 9.2%
合计 100.0%

尽管总体而言网购用户学历较高,但城市经济发展水平不同,网购用户学历高低程度存在一定差异。相对而言,较为发达的北京、上海等城市网购用户学历较高,其他城市网购用户学历相对低一些。
表5.4 不同城市网购网民学历结构
  初中及以下 高中 大专 大学本科 硕士及以上 合计
北京 1.8% 13.2% 22.6% 51.4% 10.9% 100.0%
上海 4.0% 8.0% 24.1% 55.8% 8.0% 100.0%
广州 2.3% 10.2% 25.3% 50.5% 11.7% 100.0%
其他城市 4.4% 12.3% 26.7% 48.3% 8.3% 100.0%

拍拍网用户学历水平要偏低一些,这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关,腾讯QQ用户较为年轻,学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站。
表5.5 不同购物网站用户学历结构
  初中及以下 高中 大专 大学本科 硕士及以上 合计
淘宝网 3.1% 10.3% 26.6% 52.1% 7.8% 100.0%
拍拍网 7.9% 21.3% 27.6% 42.5% 0.8% 100.0%
当当网 2.6% 7.5% 13.0% 57.1% 19.7% 100.0%
TOM易趣网 3.5% 10.6% 32.7% 45.2% 8.0% 100.0%
卓越亚马逊网 1.3% 4.8% 15.9% 60.3% 17.8% 100.0%

(四)年龄
网购用户年龄以18至30岁网民为主,比全体网民年龄分布更为集中,年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市,北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些,上海18至24岁的用户比例高一些。
表5.6 不同城市网购网民年龄结构
  不到18岁 18~24岁 25~30岁 31~35岁 36~40岁 40岁以上 合计
北京 3.4% 31.4% 34.0% 13.0% 9.6% 8.6% 100.0%
上海 2.8% 35.0% 29.5% 13.7% 9.8% 9.1% 100.0%
广州 3.9% 35.7% 30.4% 17.1% 8.1% 4.7% 100.0%
其他城市 3.4% 41.4% 29.5% 12.9% 7.2% 5.5% 100.0%
拍拍网用户的年龄明显偏小,18至24岁比例超过一半,24岁以下网民比例超过2/3。其次是淘宝网用户,再次是当当网和卓越亚马逊网,当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟,30岁以上比例已占4成,卓越亚马逊网30岁以上比例是27.7%。
表5.7 不同购物网站用户年龄结构
  不到18岁 18~24岁 25~30岁 31~35岁 36~40岁 40岁以上 合计
淘宝网 2.8% 39.8% 32.5% 13.3% 6.7% 4.8% 100.0%
拍拍网 11.1% 57.1% 24.6% 4.0% 1.6% 1.6% 100.0%
当当网 3.8% 27.4% 29.6% 16.3% 13.9% 9.0% 100.0%
TOM易趣网 3.0% 30.5% 34.5% 14.7% 11.2% 6.1% 100.0%
卓越亚马逊 2.9% 42.3% 27.1% 12.9% 7.1% 7.7% 100.0%
(五)学生/非学生用户
学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体,拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。
表5.8 不同购物网站用户中的学生/非学生比例
  学生 非学生 合计
淘宝网 30.3% 69.7% 100.0%
拍拍网 41.7% 58.3% 100.0%
当当网 30.5% 69.5% 100.0%
TOM易趣网 25.0% 75.0% 100.0%
卓越亚马逊网 40.1% 59.9% 100.0%

(六)月收入
网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%,网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。这些城市中,上海的网购网民月收入较高。其他依次是:北京>广州>其他城市。
表5.9 网购用户月收入结构
  网购用户月收入结构
无收入 6.8%
500元以下 6.6%
501-1000元 18.0%
1001-2000元 17.6%
2001-3000元 17.0%
3001-5000元 17.9%
5001-8000元 8.6%
8001-1万元 2.7%
1万元以上 4.9%
合计 100.0%

表5.10 不同城市网购网民月收入结构
  500元以下 501-2000元 2001-5000元 5000元以上 合计
北京 11.2% 28.2% 42.7% 17.9% 100.0%
上海 10.7% 25.5% 38.1% 25.8% 100.0%
广州 13.5% 29.2% 37.5% 19.8% 100.0%
其他城市 14.7% 42.4% 31.1% 11.8% 100.0%

比较不同网站用户情况,当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高,5000元以上用户比例超过2成。拍拍网用户的收入水平较低。
表5.11 不同购物网站用户的月收入结构
  500元以下 501-2000元 2001-5000元 5000元以上 合计
淘宝网 12.1% 36.8% 35.3% 15.8% 100.0%
拍拍网 24.0% 43.0% 29.8% 3.3% 100.0%
当当网 16.3% 26.9% 33.2% 23.5% 100.0%
TOM易趣网 8.4% 34.7% 34.7% 22.1% 100.0%
卓越亚马逊网 16.0% 33.1% 35.2% 15.7% 100.0%

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