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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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CNNIC:2008中国网络购物调查报告3  

2008-10-15 09:44:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第二章 网络购物网站品牌研究
(一)品牌知名度
1.品牌知名度与品牌城市地区差异
淘宝网、TOM易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网五家网站的知名度最高,其他购物网站的知名度均在5%以下。这五家购物网站中,淘宝为第一梯队,TOM易趣网和当当网处于第二梯队,另外两家网站处于第三梯队。

图2.1 购物网站知名度

淘宝网在其他城市的知名度最高,91.5%的购物网民听说过淘宝网。其次是在上海的知名度很高,90.3%的网购网民都听说过淘宝网。
当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度比其他城市高。与网购用户分布情况类似,比较这两个网站,则是当当网品牌知名度分布更为分散化一些,卓越亚马逊网更为集中化一些。
TOM易趣网在上海的品牌知名度较高,51%的网民听说过TOM易趣网。北京、上海和其他城市的知名度大致相当,有4成的网民听说过这个网站。
拍拍网在其他城市的发展效果很好,在这些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8个百分点,这一点应该归功于分布广泛的腾讯QQ用户群带来的效应。
表2.1 购物网站在不同城市的品牌知名度
  北京 上海 广州 其他城市
淘宝网 86.3% 90.3% 85.3% 91.5%
当当网 43.0% 35.3% 38.0% 23.9%
卓越亚马逊网 33.5% 23.0% 30.0% 16.2%
TOM易趣网 40.8% 51.0% 40.3% 40.1%
拍拍网 11.5% 8.0% 18.3% 20.3%

第一提及网站反映的是给网民留下深刻印象的购物网站。当当网的第一提及知名度排列位置提升至第二位,网民对当当网印象较深刻。TOM易趣网的第一提及知名度则从第二位降至第三位。

图2.2 网购用户对购物网站的第一提及知名度

2.各网站品牌转化率
品牌知名度的高低由很多因素决定,可能是历史积累的因素形成,也可能是一段时间密集宣传的因素造成的结果,品牌知名度的重要性不言而喻。除了品牌知名度之外,品牌转化率同样很重要。品牌转化率是指品牌的转化功效,指指网站使用者(网站用户)占网站认知者总体的比例。
淘宝网的品牌转化率最高,听说过淘宝网的网购用户中,在淘宝网上购物的比例高达91%。淘宝网如此之高的品牌转化率,一方面是因为淘宝网目前的发展状况比较好,用户流失不多,另一方面,也不乏淘宝网是市场培育者的因素。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查,有20%的网购用户只知道一个购物网站,这部分用户中,有超过80%的用户都是只知道淘宝网。淘宝网在培育市场方面功不可没,也给自身带来了巨大的用户流量。
如果网络购物发展到成熟期,只知道一个购物网站的用户比例更小,品牌转化率数据将更具有含金量。
尽管卓越亚马逊网22%的知名度略为偏低,但品牌转化率却排到了第二位,达到了61.4%。卓越亚马逊网如能同步在品牌转化率的情况下进一步提升网站知名度,网站将会继续快速发展。
当当网30.9%的品牌知名度高出卓越亚马逊网8.7个百分点,在总体网购用户中11.5%的市场份额也比卓越亚马逊网高出2.1个百分点,但总体53.7%的品牌转化率比卓越亚马逊网低了7.7个百分点。
拍拍网也是如此,尽管市场份额略低于TOM易趣网,但品牌转化率要高于TOM易趣网。TOM易趣网作为在中国运营最早的购物网站,知名度较高,但是近几年网站频繁调整,形成现在品牌知名度仍旧较高,但是品牌转化率比较低的现状。
图2.3 各购物网站品牌转化率

3.各网站品牌综合评价
本报告将购物网站的品牌评价分为三个层次。第一个层次是网站的品牌知名度比较,代表公众对各个网站的认知程度,包括网民第一提及的网站品牌等;第二个层次是品牌转化率比较。尽管目前有些网站基于种种因素没有加大宣传,但如果品牌转化率很高,说明目前网站的发展态势较好,将会继续稳步发展;第三个层次询问网民对购物网站品牌可靠性的评价。这一层次代表的是网站品牌美誉度,即网民对网站品牌的评价。这一层次的品牌发展较好,则网站发展后劲较足。
分析了网站的品牌知名度和品牌转化率之后,本部分结合网民对网站品牌可靠性的评价方面,综合评价五大网站的品牌发展状况。
淘宝网的品牌知名度和品牌转化率都已经很高,已有接近9成的网民知道淘宝网,其中又有9成的网民使用淘宝网。网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大C2C网站之首,但低于两大B2C网站。目前淘宝网致力于网站信用评价体系的改革,及开通淘宝商城,分流一部分对品质要求较高的用户。
总体来说,当当网和卓越亚马逊网的品牌调研结果较为接近。比较两个网站的细微差别,则是现阶段当当网的品牌知名度较高,超过卓越亚马逊网。但是在品牌转化率和网站品牌可靠性评价方面低于卓越亚马逊网。
TOM易趣网在品牌知名度较高,但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。需要加大力度吸引用户。另外,拍拍网的品牌可靠性评价相对低一些。总体而言,这两个网站尽管发展历程不同,但目前都是市场追随者,需要持续改善品牌及用户体验。

图2.4 各网站购物用户对网站品牌可靠性的评价

(二)网民品牌认知渠道
1.不同类型人群的认知渠道差异
总体来看,互联网是网民获知购物网站的第一渠道,已有7成的购物网民视互联网为认知渠道之一。其次是亲朋好友的口口相传,超过半数的网民从从其他人口中听说过某个购物网站。
在购物网站传播途径方面,传统的网下途径,如电视广播、杂志报纸等的重要性不高。在传统渠道中,电视仍旧是网民较为看重的认知渠道。此外,杂志广告的重要性跃居户外广告、报纸等之上,成为网民知晓购物网站的第二大传统网下渠道。

图2. 5 网民获知购物网站的认知渠道
北京网民在电视上听说过购物网站的比例相对高一些,广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对较高,其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更强一些。
表2.2 不同城市网络用户认知渠道
  北京 上海 广州 其他城市
亲朋好友 52.5% 50.0% 49.0% 54.5%
互联网 70.0% 69.9% 74.3% 70.9%
电视 11.3% 7.0% 8.3% 7.3%
报纸 6.3% 4.5% 3.7% 4.3%
杂志广告 8.8% 7.1% 8.3% 7.4%
户外广告 6.7% 4.4% 2.7% 4.0%
广播 0.5% 0.4% 0.3% 0.4%
企业活动 0.8% 0.4% 0.3% 0.4%

从不同性别上看,女性更易受亲朋好友的影响,对口口相传的信息接受度相对较高,56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过网络购物网站。女性受传统渠道的影响相对较大,无论是电视渠道、还是杂志、户外广告渠道,女性用户都比男性用户的接受度高。


表2.3 不同性别网民认知渠道差异

男性认知渠道 女性认知渠道
亲朋好友 48.2% 56.9%
互联网 75.0% 66.0%
电视 8.5% 9.8%
杂志广告 7.2% 8.9%
户外广告 4.9% 5.6%
报纸 5.7% 4.7%
广播 0.4% 0.5%
企业活动 0.6% 0.5%

学历越高,越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外,亲朋好友对学生的影响力比对非学生大。
表2.4 不同学历网民认知渠道差异
  初中及以下 高中 大专 大学本科 硕士及以上
亲朋好友 62.2% 56.6% 48.9% 51.9% 56.7%
互联网 56.7% 60.4% 72.3% 72.3% 74.5%
电视 10.0% 10.4% 11.3% 8.3% 6.9%
报纸 5.6% 2.8% 5.6% 5.5% 5.2%
杂志广告 4.4% 7.3% 7.8% 8.8% 7.4%
户外广告 4.4% 5.6% 5.6% 5.2% 4.8%
广播 1.1% 0.3% - 0.7% 0.0%
企业活动 1.1% 0.3% 0.3% 0.7% 0.4%

年龄在25~35岁的网民通过互联网了解网站的比例较高,72.3%的人群从互联网上听说过购物网站。18岁以下的网民通过传统电视渠道知道购物网站的比例较高,40岁以上网民通过在传统渠道中的报纸知道购物网站的比例较高。
表2.5 不同年龄网民对购物网站的认知渠道差异
  18岁以下 18~24岁 25~30岁 31~35岁 36~40岁 40岁以上
亲朋好友 61.4% 61.7% 46.3% 46.4% 48.0% 44.9%
互联网 61.4% 69.6% 71.9% 73.2% 69.0% 69.0%
电视 13.3% 11.0% 9.8% 5.7% 7.5% 5.7%
报纸 6.0% 4.5% 5.1% 4.8% 5.5% 8.2%
杂志广告 10.8% 10.0% 7.5% 6.0% 8.0% 5.1%
户外广告 8.4% 4.5% 6.4% 6.5% 4.0% 3.2%
广播 1.2% 0.3% 0.3% 0.3% 1.5% 0.6%
企业活动 1.2% 0.4% 0.5% 0.6% 1.5% 0.0%
2.不同类型人群网络认知渠道
综上所述,无论是哪个阶层的购物网民,在购物网站的认知渠道方面,互联网都是非常重要的渠道之一。本部分重点研究各种网络渠道传播的效果。
搜索引擎是最重要的认知渠道。搜索内容时了解到相关网站的网民比例达到47%,从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。与搜索引擎厂商合作,导入商品结果,是一种可以考虑的推广方式。
网站联盟也是购物网站重要的推广方式之一,通过这种方式知道某个购物网站的比例超过4成。
网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高,但是影响却不可忽视。这一方式不仅传播开了品牌,也是对品牌美誉度的一种传播。这一印象直接影响品牌转化率。

图2. 6 网民听说过网站的网络渠道种类
比较男性和女性网络认知渠道的差异,搜索引擎对女性的影响更大,网络文章/新闻对男性的影响更大。
表2.6 不同性别网民知晓网站的网络渠道分布
  男 女
网上搜索 43.0% 51.5%
搜索引擎右侧广告 40.6% 35.5%
经常访问的网站 43.4% 41.1%
论坛/博客文章 19.7% 19.5%
网上新闻 18.4% 13.2%

18~40岁网民是网络购物的主力人群,这一人群占总体网购网民的90%。这一主力人群受论坛/博客文章影响很大,远高于其他年龄较小或较大的人群。这一点值得网购网站注意,在社区日益发展的今天,充分利用论坛/博客的影响力不失为一个明智的选择。
表2.7 不同年龄网民的互联网认知渠道差异
  18岁以下 18-40岁 40岁以上
网上搜索 39.2% 46.2% 53.2%
搜索引擎右侧广告 43.1% 38.8% 28.4%
经常访问的网站 31.4% 43.1% 39.4%
论坛/博客文章 13.7% 20.9% 7.3%
网上新闻 15.7% 15.9% 16.5%

学历较高的网民受经常访问网站的影响较大,恰当的网站联盟能够加强高学历网民对购物网站的认知度。此外,学历较高的网民受论坛/博客文章影响也较大。
表2.8 不同学历网民的互联网认知渠道差异
  高中及以下 大专 大学本科及以上
网上搜索 47.6% 49.5% 45.9%
搜索引擎右侧广告 41.8% 41.0% 36.2%
经常访问的网站 30.7% 41.3% 45.1%
论坛/博客文章 16.4% 19.4% 20.6%
网上新闻 15.6% 15.6% 16.3%


第三章 网民网络购物行为
(一)商品类别
1.各类别商品网购用户规模
服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品,近一半(48.9%)的网民都在网上买过服装家居饰品;书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。
商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序,网络购物优越之处在于:网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有:信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。
服装家居饰品成为用户人数最多的商品,可能有以下这些原因:一是服装类商品的特点是追求时尚新颖,网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点,在物流上也占据天然的优势,对网络购物影响很大的物流问题,在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据,2006年底中国商品限额以上零售额中,服装类2006年底的零售额达到2400亿元,零售额仅次于食品。位居第二位。
书籍音像制品是传统的网络购物商品,目前仍旧占据着重要地位。
化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小,给物流造成的负担较小。未来发展潜力如何,还要看对商品品质问题的解决办法如何。

图3.1 网民购买商品种类

2.分城市级别的各类商品网购用户分布
与其他城市相比,三大中心城市的网购网民中,书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群比例相对较高。其他城市网购网民中,服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。
服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高,半年内有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品;书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高;化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。
表3.1 不同城市网民购买商品情况
  北京 上海 广州 其他城市
服装家居饰品 47.3% 48.8% 42.8% 51.3%
书籍音像 41.3% 36.8% 42.5% 25.6%
化妆品及珠宝 30.5% 29.8% 28.5% 28.3%
充值卡点卡 16.8% 14.3% 10.0% 16.4%
通讯数码产品 16.0% 20.0% 14.3% 19.6%
玩具及母婴用品 11.3% 16.3% 11.3% 8.5%
食品与保健品 9.3% 12.5% 6.8% 6.6%
电脑及配件 7.3% 12.0% 11.0% 8.7%
家电 5.8% 8.8% 5.5% 6.1%
健身户外运动装备 5.5% 2.5% 3.8% 5.6%
收藏品 4.8% 0.5% 5.3% 2.3%
鲜花蛋糕节日礼品 1.5% 0.8% 0.5% 0.7%
票务酒店订购 1.3% 2.0% 0.8% 1.0%

3.各类商品网购用户群体差异
不同商品的购买用户覆盖群体不同。服饰家居饰品的女性购买者较多,大多属于购物网民中的中等阶层。学历处于中等,以大专和大学本科居多;年龄处于中等,多在18-30岁之间;收入处于中等,各种收入段购物用户分布较为均衡。
书籍音像的网购用户男女性比例较为接近;文化程度较高,大学本科及以上学历用户占到了73.5%;18至40岁用户比例占到近90%。相比于其他商品购物人群,35岁以上人群比例较高,属于收入较高的网购群体。
化妆品及珠宝网购人群女性占到7成以上,学历水平在网购人群中处于中等,以大专和本科生居多;较为年轻,18至24岁人群占到44%;收入水平相对偏低,收入在500至2000元之间的人群较多。
通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似,男性用户比例超过7成,学历略偏高于网购人群平均水平;年龄略高于平均水平,收入略低于平均水平。
充值卡点卡购买人群特征较为鲜明,年龄较小的男性用户较多,学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。
玩具及母婴用品的购买人群女性较多,以年龄在25~35岁的大专和本科学历网购用户居多,属于收入较高的网购人群。
表3.2 8类商品网购用户的性别分布
  男性比例 女性比例 合计
服装家居饰品 41.7% 58.3% 100.0%
书籍音像 46.1% 53.9% 100.0%
化妆品及珠宝 26.9% 73.1% 100.0%
通讯数码产品 73.0% 27.0% 100.0%
充值卡点卡 77.7% 22.3% 100.0%
玩具及母婴用品 40.7% 59.3% 100.0%
电脑及配件 81.6% 18.4% 100.0%

表3.3 8类商品网购用户的学历分布
  初中及以下 高中 大专 大学本科 硕士及以上
服装家居饰品 2.7% 10.3% 27.4% 52.5% 7.1%
书籍音像 3.2% 7.5% 15.9% 56.3% 17.2%
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