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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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高端“变态用户”对网站的选择原则  

2008-10-14 09:20:00|  分类: 社会化媒体观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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题记:useful,enjoyable,valuable,fashionable是一个高端用户选择网站的四项基本原则。

文/菁菁河边草

(转载请通知作者 msn:ladygrass#hotmail.com)

每个人的时间都是有限的,无论贫富贵贱,一天都只有二十四小时。sparetime那么少,以至于给了开心网,就给不了海内,给了海内,就给不了校内,给了校内,就给不了ChinaRen。人生就是在不断地做出选择,网站运营者其实争夺的就是用户的停留时间,虽然眼球经济时代过去了,但其实现在的我们更加贪婪了,竞争更激烈,很多时候,我都会忘记自己是做互联网的,而总是将自己当成用户,新产品出来的时候,我总是要“横生枝节”,同事们将我定义为是一个难侍候的“高端BT用户”,因为对一个注册用户已经超过八千多万的网站,它考虑的更多的是泛性。然而,高端BT用户的需求就不需要重视了么?

豆瓣的阿北最近应该有些烦,人肉推荐的ALPHA上线之后,用户意见种类繁多,以至于阿北在“04-29 13:35 说:征求用户意见的最大困难是每个人都会觉得自己代表多数人”,所以,我现在时刻要牢记住的一点,我代表的不是大多数人,但有没有可能我是未来大多数网民的发展趋势?做产品的KMM对我做出这样的评价:我们应该多研究吴海菁,现在她是高端BT用户,以后她代表广大有知识有文化,受过良好教育,有基础的一般用户,她已经开始有潜在的平均素质偏高的发达国家网民的普遍需求了。

人活着就得有原则,果断地解剖自己,做为一个高端BT用户,我对网站有着什么样的选择原则?也许列出来会对新做网站的人有所帮助吧。

一个高端BT用户的网络化生活

现在真的离不开网络了,互联网已经全面渗透到我的工作与生活,我精挑细选之后,做出了这样的一张示意图。

高端“变态用户”对网站的选择原则 - 何玺_口碑营销观察 - 何玺_IWOM_口碑营销观察

然而,再进一步的细分,冒着做广告被人拍死的危险,列出那些我经常光顾的网站,不难看出,最近流行的SNS概念还要延续一段时间,因为无论是基于文本的社区还是基于profile的SNS网站,它们越来越有可能产生某种程度上的融合(参见标为黄色的网站),网站运营者一直在做着这样的努力,使得两者并存。从ChinaRen推出好友动态,搜狐博客推出个人空间,腾讯大力推广QZONE,百度推出的HI,我们都不难看出这样的潮流,三人行,必有SNS。但SNS网站或可令用户产生关系上的交织,但若是无意义,无价值的交织,可能来得容易去得快。

拂去那些外在的浮华。我选择一个网站的四项基本原则是:useful,enjoyable,valuable,fashionable,但是每一项指标又是相互影响的。应该承认,在这些网站之中,我比较欣赏的还是豆瓣这样的网站,因为它比较完美的达到了四项原则。

Useful:成功产品的身上,总打着工具性的烙印

useful,有用的; 有益的; 有效的; 有帮助的。比如豆瓣,它难道真的只是一个小资青年的温床么?在没有一个方便的管理书,管理电影,管理CD的软件时,它很好的代替了“软件”之责。

当一个网站成为工具的时候,它会被频繁使用与依赖,除非有更好的工具出现,搜索引擎已经证明了“工具”有多么重要。但是,工具都是可能被代替的,ChinaRen的校友录对我(70后)而言曾经就是一个工具。当校内(xiaonei)出现的时候,它成为新一批学生们(80后)的工具。若网站仅有工具性,门槛又低的时候,那么将有被替代的可能。

豆瓣的工具性是指:先记录后管理再评论。经由豆瓣抽象出来的这个模型几乎可以放之四海。在后来兴起的一些WEB2.0网站上我都看到了豆瓣的影子。但豆瓣并没倒在抄袭的枪下,因为除了工具性之外,它又建立起了其它门槛,例如它说的这句话:发现最适合你的书籍、电影、音乐、活动、博客以及未知的一切,时刻获得朋友们以及豆瓣推荐给你的有趣信息,从1,454,079名注册用户中找到和你臭味相投的人!(达到这样的规模之后,想抄袭它已经不是一件容易的事情了。)

不知道以后还会不会有脱离WEB的纯软件,因为甚至连OFFICE这样的软件都有着被WEB化的趋势,因此,一个网站能实现软件的工具性,是非常必要的。

很多WEB2.0的网站都是从工具起步的,比如记录你MSN签名的网站,记帐的网站,收藏你照片的网站,但往往没有形成门槛,用某老大的话来说门槛有两种:技术门槛(包括人才等);时间门槛(包括积累的人气,关系,口碑等),任有一种门槛,能让你活得舒服。

enjoyable:用户体验好的网站让人日久生情

enjoyable,令人愉快的, 可享受的。网站做得好。UE,UI很合理,用起来流畅,舒服。enjoyable的网站能让人产生感情,对MSN,QQ没感情,但对QQSHOW,QZONE会有感情,对搜索引擎没感情,但是对百度知道,新浪爱问会有感情。

一直觉得做产品的人员应该懂一些心理学,懂一些交互设计,最近风靡一时的“开心网”也许还让人看不到前景,但产品设计上来说真的很流畅,令人enjoyable,说不上哪里好,就是爽。

另外,我觉得enjoyable中很重要的一点就是用户自定义的体验,要将控制权交给用户,尤其是现在这种要产生大量feed的网站。

(1)比如,当用户刚注册一个网站的时候,尤其是WEB2.0的网站。网站留给用户一个什么样的页面,决定了它对用户的欺许。题外话:比如“立春”那部电影中,王彩玲最后那段崩溃的表演据说是很强悍,但还是被顾长卫给剪掉了,他说:要留白,一定要留些余地给观众自己。

比较一下,搜狐博客,开心网,豆瓣,一个新用户在刚刚完成注册的时候(也就是你最需要努力让他以后愿意在此停留的时机),呈现在他面前的是一个什么样的页面?我们从这样的页面,又能看出网站运营者有什么样的意图呢?

搜狐博客新注册用户页面
豆瓣新注册用户页面
开心网新注册用户页面

基本上可以得出这样的结论。想走SNS路线的网站对profile的填写/功能/组件放到了最突出的位置。如果你的产品推荐的内容太多,新注册的用户就会产生迷失,也失去了自己去添加模块/组件/内容的冲动。而且,如果我们将用户当做低端的,那么就不应该期待他们能在这里玩转SNS。给高端用户准备的网站一定要“留白”!

(2)搜狐博客的模块化应用,充分地满足了用户自己DIY的乐趣,与控制欲望。这也是它在新浪名人博客当时如日中天之后还能后来居上的原因。然而,这似乎也并没有构成太高的门槛,随后汹涌而来的QZONE在博客页面的DIY上几乎玩到了极致。摆在搜狐博客面前的还是创新,创新,不断创新。

(3)用户真的被宠坏了,就拿FEED来说,搜狐博客的FEED可以逐条删除,豆瓣的也是,开心网甚至做到了对某一个好友单独设置。做新产品的同学们应该充分估计这一点。难道我们现在不是在从别人手上去争夺用户么?

enjoyable还有很重要的一点感受,就是“投其所好”,这里不得不提一下豆瓣了,前面在useful里提到过,豆瓣是先记录,完成工具性之后,通过各种算法来实现推荐,当发现纯粹的程序算法还不够亲和或者有粘性的时候,阿北又推出了人肉推荐。我承认我是小人,我还专门换了换马甲,看不同的马甲,不同的收藏情况下,豆瓣的推荐会怎么样变化。当某种推荐(不分是机器还是人)正好match你的需求时,确实会产生心有戚戚焉的那种感受。

valuable:提升人的价值

valuable,值钱的, 有价值的。今年五一放假的那几天,祝志军推荐上“开心网”上玩,天哪,怎么有这样好玩的网站,很enjoyable。然而,两周之后,开心网上流行的调查就是“你玩腻之后还去不去开心网?”因为不再令人感到有价值。

对不同的用户而言,“价值”代表不同的含义,有些只是:kill time。对高端BT用户来说,valuable的网站是可以带来“成长”的高度。除了生活与工作必须的网站之外,我用“校友录”与“博客”记录了一生中最完整的简历,然而,我还想与人分享,向人学习,人毕竟还是社会中生存的,需要协作,需要延展自己的目力与触角。所以我会喜欢豆瓣,天涯这样的网站,一般来说,豆瓣的用户需要拥有30名到60名好友(关注者)才能充分体会到豆瓣的乐趣,再不济,你也得加入20-30个小组,目力的拓展,触角的延伸,会有偶尔的惊喜出现。最长的一天我在豆瓣泡了五个小时。

而网站的运营者需要用一种载体来传达价值,那就是feed,feed是一种载体,令更新动态通知变得容易,然后它也是双刃剑,方便之后,可能会令用户一目了然,变得更快地离开网站。如何令你的feed有更多的价值呢?不只是网站运营者的努力,也需要网站用户足够活跃,足够高端。

fashionable:重视概念的塑造,令网站成为潮流

fashionable:时髦的; 流行的; 时新的,风靡一时。眼球经济呀,颠扑不破的真理,能IN的时候,绝不OUT!只要是人,当然会喜欢新的东西。

当然,这一点是锦上添花,所谓潮流很大程度上还是依赖市场推广,如果像阿里巴巴那样有钱做广告,将地铁里的柱子都包起来,像张朝阳同学能上珠峰,引媒体追逐,自然是好的。可是创业中的网站是不太可能有钱砸市场的,能利用的,真的就是高端BT用户了,因为说坏话的是他们,说好话的更是他们,而且他们的影响力更大。豆瓣网站发展伊始,貌似仅有一千注册用户的时候,KESO在自己的博客里关注了它,包括这次的开心网,祝志军在TechWeb里发帖子提到了它,不知道有多少人是通过他的链接去开心网注册的?而我这个高端BT用户甚至给MSN上九百多用户发出了邀请。

当有一千个KESO,一千个祝志军都在夸你的网站好的时候,他们能影响的绝对不是少数人,或者那个时候,你不给媒体PR单,媒体也开始追逐贵网站了。

很想问一句互联网创业的人们,低端用户都已经进QQ大学里做培训了,你们还不指望着高端用户么?!请不要再岐视或者忽略我们了。[ 关键词:观点 原文/来源链接 ]
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