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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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WEB2.0时代,网络公关传播怎么做?  

2008-10-13 09:17:00|  分类: 通信漫谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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WEB2.0时代,网络公关传播怎么做,访天极信息发展有限公司副总裁范锋。

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据,截至到2005年12月31日,内地上网用户总数1.11亿,尤其重要的是,上网人群中,超过60%的人为18-35岁的年青人,而中专以上学历的人则占到86%,无疑,网络人群在中国是最具活力的市场消费群体。

  另一方面,随着网络媒体的摸索尝试和经验积累,网络媒体的运作也逐步规范和成熟,拥有相当的媒体影响力,互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。正由于此,网络媒体在公关传播中的影响力不断增强,如何有效地利用网络媒体的传播力,塑造企业良好的企业形象,促进企业产品的销售,以及有效地预防网络公关危机,成为企业必须面对的一个重要话题,这也是网络公关为何成为公关传播热点领域的重要原因。

  那么,企业在网络公关方面做得如何呢?天极信息发展有限公司副总裁范锋先生认为现状喜忧参半。可喜的一方面是,不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表,负责处理协调网络媒体传播事项;许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里,也开始加入网络媒体,对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是,另一方面,很多企业的公关部在做网络公关的时候,缺乏系统的操作体系,往往是顾此失彼,难以组织有效的立体式网络公关战役,从而使企业公关宣传的效果大打折扣。

  网络公关传播:宣传什么?向谁宣传?在何处宣传?

《销售与管理》:研究网络媒体的特性和传播规律,有效利用网络媒体的传播力量,提升企业网络公关传播的能力,已是企业市场推广非常重要的一个环节。那么,企业该如何系统进行网络公关呢?

范锋:事实上,同以往的平面媒体、电视媒体的公关宣传一样,系统的网络公关操作同样不外乎解决“宣传什么、向谁宣传、在何处宣传”等三个方面的问题,以便与整个市场推广的节奏和主题相呼应,从而收到最佳的网络宣传效果,而很多企业的网络公关达不到理想的宣传效果,主要还是在这三个方面缺乏清晰的思路,影响网络公关操作的效果。

  首先,日常公关传播的目的无非表现在两个层面,一是在公司层面,提升公司的知名度,塑造良好的企业形象,二是产品层面,宣传公司的产品特色、优势,促进公司产品的销售。作为公关传播的重要方式之一,网络公关的目的自然也不例外。因此,在每一个网络公关项目之前,首先要清楚地知道当前网络公关传播的目的和重点,因为不同的网络公关传播目的,其在公关文章的表现形式、媒体的选择方式都会有很大差别。举例说来,对于公司企业形象层面的宣传,多通过新闻稿、网络评论稿、网络专题等题材形式进行宣传,且一般会选择综合或专业的门户网站投放,而产品层次的宣传,通过产品体验软文、产品评测、产品导购等表现形式,更容易奏效。

  其次,在向谁宣传即公关的受众问题上,不同的目标受众,对网络公关传播的具体操作也会有不同的要求。一般说来,企业公关宣传的目标受众包括消费者、股东、合作伙伴、政府人士、新闻媒体人士等等,而不同的目标受众对网络媒体的阅读习惯是很不一致的,为了有效地进行公关传播,网络公关对不同的受众应该选择合适的网络媒体进行投放,而不是简单地把希望传达地公关信息随意在网络媒体上投放宣传。

  最后,对于“在何处宣传”即媒体选择这个问题,不少企业的网络公关人员往往只看重新浪、搜狐等少数几个综合的门户网站,认为本企业的新闻稿能在这几个网站上挂出来就万事大吉。事实上,要想收到最佳的网络公关传播效果,网络媒体的选择和沟通绝非如此简单。由于网络媒体的特殊性,很多时候是完全可以有效利用,以最少的成本和精力实现“逆向二次传播”,完成最大的传播效果。
“逆向二次传播”:平面与网络配合,实现传播最大化

  《销售与管理》:网络媒体有什么特殊性?“逆向二次传播”又如何理解呢?

  范锋:和电视、广播、纸面媒体以及时下流行的分众传媒相比,网络媒体的特殊性是非常明显的,集中体现在其受众广泛、传播形式多样、互动性强和时效性强等方面。

  另外,网络媒体原创内容比较少,以转载平面媒体报道为主。“逆向二次传播”实际上就是指传播从少部分平面媒体开始,到网络媒体的转载,通过网络的高强度传播力,把消息迅速扩大,从而引发相关媒体的关注和跟踪,形成又一轮的平面媒体聚焦。

  作为企业,同一个新闻题材给很多平面媒体发,可能他们不愿意,并且还可能出现一部分竞争激烈的媒体一家上了另外一家就拒绝刊登。这样是不利于信息传播的。很多情况下,我们可以先选择平面媒体独家首发,随后大量转载。通过平面媒体和网络媒体配合,利用平面媒体攻心力,网络媒体的传播力,既扩大影响又节约成本。

  当然根据不同公关目的,不同的营销阶段我们也是要适时调整。从平面到网络再到平面的模式并不是一成不变的。

  《销售与管理》:网络媒体的口碑乘数效应非常突出,正面负面的都容易扩大,针对有利于企业的正面报道,以及企业在特定时间想通过媒体传播的重要信息,如何利用“逆向二次传播”迅速扩大呢?

范锋:对于特殊事件和信息,我们可以先实施网络公关,寻找最合适的关键信息,在恰当的网络媒体发布。这也就是刚才提到的根据不同公关目的,灵活选择第一次投放的媒体。报纸相对来说比较严肃,很多太新、太快,并且尚未最终核实的消息不容易上,所以说互联网是最佳选择。通过专业的网站第一时间的发布,随后日报根据网络开始新闻跟踪,一周后周报周刊会刊登综合评述,月刊则会以不同的角度更有故事性地报道相关内容。其间网络又不断转载反馈,实现传播的最大化。占据一时间段的聚焦热点。

  2002年长城PC事业部总经理换人,原惠普公司“空降兵”何晓强黯然去职,吴庆生赴任。长城电脑考虑希望小成本让媒体关注,当时我还在天极网做编辑,长城公关负责人就找我写了个文章,发布了一条独家消息——《长城PC悄然换帅,民营老板欲度长城?》。其他媒体看到了马上追踪,这比开个新闻发布会的传播效果可能好很多。一般在新闻发布会上,即使企业把新帅的个人事迹、背景资料叙述得非常具体,媒体也未必感兴趣把所有情况一一报道,而通过一个网络独家放风,显得事件非常神秘,媒体就会纷纷主动会电话来要求采访了解具体情况,并且会主动打听新上任老总的详细资料。实际上,现实操作中企业的很多公关传播,都和关键网络媒体专业人士间的有效沟通和巧妙策划密不可分。

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  网络考验品牌:“疏”与“堵”的抉择

  《销售与管理》:根据统计目前国内网民超过1亿,伴随BLOG、网络虚拟社区、BBS等发展,网络公关危机也频频出现。与企业正面的信息相比,负面的内容往往更容易被扩大。那么搜索时代,公关危机如何控制和管理?

  范锋:的确在搜索时代,互联网对企业和品牌而言是机遇更是考验。一方面互联网加剧品牌危机的扩散,像苏丹红与肯德基每天的转载量超过300篇。另一方面,互联网本身也是麻烦制造者,这些麻烦可能源自网友自由言论、编辑编译,以及善意或者恶意的“以讹传讹”。

显然比起正面的事件,负面的报道更容易在互联网上传播和蔓延,从而出现网络公关危机。标志集中体现在权威新闻门户出现负面报道,生命周期大概能持续10~15天,传播方式以Web为核心,平面、电视、邮件、短消息全面互动。最后小报新闻上升为全国危机,不断衍生新的报道,网上负面报道无法根除。

  危机很多时候是不可避免的,首先我们需要及时监测。通过专门人员,专门工具,或者通过相关公关机构的帮助,尽量在第一时间监测到危机。遇到危机以后,需要很好地“疏”与“堵”。收买、狡辩,草率回应都是不可取的,沉默只能回避一时,归根结底还是要正确疏导危机。

  具体来说有以下三个基本方法的。

  方法一:“强者更强”,用更强的新闻转移注意力。2004年联想出现了最严重的网络公关危机。从市场竞争态势上,当时联想外有DELL、HP逼宫,内有方正、同方等压力;从企业战略上,联想战略收缩以后,专注PC主业,则面临发展空间缩小,被迫背水一战的境地;从企业管理上,联想战略裁员引发对联想执行力、联想企业文化的质疑,而联想执行力和联想企业文化经过多年的打造,已经是联想作为中国顶级企业旗帜和联想核心竞争力的最重要的标志。这些对联想企业形象的损害是明显的,博客网上的《联想不是我的家》是导火线,引起了各媒体的广泛关注。针对这一突发网络公关危机,联想的应对策略是:一,尽量保持低调和沉默,领导人尽量在公开场合少说话,少接触媒体记者,即便是领导人不得不出现的场合,也尽量就事论事,而不谈其他。二,对可能引发媒体报道的话题慎重从事、统一口径并且周密应对。三,加强跟媒体、记者的联络与情感沟通,引导他们给予企业更多的建设性建议和支持、而不是一味的批评。四,沉降企业形象推广层面,务实地下沉到客户价值的诉求——品质和服务。同时取消5月的财务报告发布会。这一切常规手段只是缓解了危机。事实上真正缓解这个危机的是联想迅速发布成为奥运合作伙伴的消息,利用“强者更强”的方法,通过奥运合作伙伴这一更强的新闻事件,转移媒体对裁员危机的关注。

  方法二,“拨开云雾”,负面报道劈天盖地的时候,举行媒体沟通会,通过运作一篇高质量的正面报道,用事实和数据说话。比如2006年初的华硕危机问题。消费者龙某购买了价值2万多元的华硕牌笔记本电脑后,刚开始使用便连坏了两次,维修后仍不能正常使用。朋友周成宇对龙某的电脑进行检测后,认定电脑的核心部件CPU(中央处理器)使用了禁止在市场流通的工程测试芯片(测试版CPU)。龙某、周成宇二人随后以向新闻媒体曝光此事作为谈判砝码,向华硕公司提出高达500万美元的“惩罚性赔偿”。双方数次谈判未果后,华硕公司报警。对于这样的危急,应该说是司空见惯的。我觉得这样的情况,龙某、周成宇二人后来被证明是敲诈。华硕可以就产品运作流程做一个新闻报导,说明在成品中是不可能出现类似问题的。一方面把敲诈事件澄清,另外一方面运作一些公关宣传,告诉大家华硕的质量如何保证,工艺流程如何高效,不可能出现这样的问题。

  方法三,“以退为进”,先表示理解别人,再寻求大家的理解。很多时候可能因为各种不可控的因素,造成失误。在这种前提下,正面问题关键,主动承担责任反而能得到理解支持。

  其实危机并不可怕,处理得当的话危机就是转机。危机过程中,利用大众的关注,我们完全可以借网络的传播速度和力度,把正确信息传播出去。企业网站要快速更新,尤其是媒体记者,一定会短时间内跟踪企业网站,那企业就可以把最新新闻稿,最权威的事实有说服力的证据,企业的立场,以及内幕故事及时传到网上,这也是互联网时代危及处理的一个有利方面。

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