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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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网络声誉管理实践篇-负面处理策略  

2008-10-10 10:31:00|  分类: 通信漫谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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试试看花上一分钟,用Google查询一下你的公司名称、网站和你个人的名字,在前两页检索结果页面上你会发现什么?

希望都是些正面或中性的报道,但是,很有可能你会看到,公司甚至你个人被笼罩在一些负面信息的阴影下。这些负面信息可能来自客户、以前的员工和竞争对手,形式包括博客或论坛上的帖子、针对你们公司业务或产品的负面评价,以及关于公司高管的令人尴尬的个人隐私,人们甚至还发现有很多专门用来攻击某家公司“很烂”的网站。

这些出现在Google搜索前几页的负面信息,不仅会被你看到,毫无疑问,也会被你的很多客户看到,而这些负面信息将会严重影响他们是否还打算与你做生意或购买你的产品服务。

公司在互联网上的声誉对于一家企业来说极其重要,如果不对Google搜索页面上关于你们公司的信息加以管理,公司的网络声誉很有可能毁于一旦。在这里,我们简单的介绍一下网络声誉管理的范畴,网誉管理主要包括:

  • 网络监测:对于互联网上人们关于你的企业的各种评价、报道、口碑等进行监测
  • 预防性管理:预先对相关关键词(主要是企业名、品牌名、产品服务名和企业主要领导人名)搜索引擎检索页上的结果进行管理,突出正面信息、控制负面信息的出现和排名
  • 事后处理:对于搜索结果中的负面信息,迅速而得体地进行处置
或许你已经发现,Google搜索的前几页中包含有关于你的公司的负面信息,让我们从读者最关切的问题开始 - 如何处置搜索引擎结果页上的负面信息?

处置负面信息的策略之一 - 直接联系作者

最好的方法是杜绝负面信息的根源,企业应该可以通过努力做到这一点,这意味着企业必须生产和销售品质有保证的产品,为客户提供优质服务,以及公平合理地对待消费者。当然,假如网上的负面报道非常严重而且确有其事,我想无论怎样的“网誉管理”都无法掩盖事实,负面信息即便一时能被“压制”到搜索引擎页的后面,最终还是会被潮水般涌来的网上负面报道所淹没,重新出现在搜索引擎页上显眼的位置。

实际上,公司声誉很容易被一位知名博客的寥寥几句“坏话”所玷污,这样的例子数不胜数。而一旦这样高流量的站点或博客进入了Google搜索引擎结果页面,你会发现很难再将其清除或“压制”到搜索引擎页后面的位置。

在这样的情况下,最合适的做法是直接联系负面信息的发布者,请求他们撤除含有负面信息的文章。当然,即便文中的负面信息与事实不合,很多作者也不会轻易让步。你可以做的是诚恳地了解并努力解决他们的批评抱怨,做得好的话,负面信息的发布者一般会就此事另写一篇跟进文章,比较公正地将正反两面的事实观点述之与众,或许以更积极和正面的眼光来描述你的公司以及你们努力所做的弥补。

直接联系作者后,负面信息如能撤除,对于企业当然是最好的结局,如果不行,通过作者的补充,来向公众陈述“故事的另一面”,也是不错的阶段性结果。记住,在沟通的过程中不要陷入与作者的争辩或对抗,也不要用书面的形式(如书信或电子邮件),以免留给对方任何把柄。

直接联系作者不一定能奏效,作者本人可能不愿撤除负面信息或做相应的补充,另外,作者也可能无法再控制已经发表的文章。在这样的情况下,你可能要考虑采取 “压制策略” - 通过发布大量的有利于公司的正面信息,并推广至搜索引擎结果页的前部,将负面信息排挤至搜索引擎结果页后面的位置上,减少公众和消费者看到这些负面信息的几率。
处置负面信息的策略之二 - 压低负面信息的排名

这一策略的目标是,通过寻找或创建含有正面(或中)信息的网页,并将它们在搜索引擎结果页上的排名提升至显眼的位置,来“压低”负面信息在同一搜索引擎结果页上的排名。一般通过“压制策略”,含有负面信息的网页会被排挤到相关关键词搜索结果页的第二甚至第三页,根据调研,绝大部分人只看搜索引擎结果页的第一页,这样,消费者看到公司负面信息的概率也就大大降低了。

你可以通过建立很多导向这些页面的链接来提高它们的排名,或者,你也可以在一些现有的、更有威望的站点上创建页面,来占据搜索引擎结果页前面的位置。当然,两者都做的效果会更好。导向这些页面的链接,可以在你自己的网站上建立,也可以创建新的站点并在上面建立链接,记住,链接中所使用的文字应该是企业相关关键词,主要是企业、品牌、产品和服务的名称。

这里总结了10项最有效(从高到低)的“压制策略”技术,简述如下:

1. 创建和使用自己网站的子域名
搜索“Google”的话,前几页全是Google自己的站点,其中的奥妙就在于Google自己拥有很多类似earth.google.com或video.google.com这样的子域名,你可能要到搜索引擎页的第四页,才能看到别人写的关于Google的网页,即便这样的网页中包含有针对Google的负面信息,相信也没有多少人会看到。

2. 创建其他的关于自己业务的站点
如果你在Google上查询一些跨国公司的名称,你会发现,除了公司主站外,他们还有自属的公益网站(如沃尔玛的 WalmartFoundation.org)以及加拿大站、英国站、澳洲站等一堆“国际站点”,这些公司自己的站点把搜索引擎页的第一页占的满满当当。有些公司变着法子创建自己所属的新的站点,目的就是要把搜索引擎页前面的位置全占满。

3. 站内页面链接和双重列表
“站内页面链接”,指的是在Google搜索页面中排在第一位的网站,有的除了列出主站外,还会在主站下面列出4个其它页面的标题和链接,增加了该项关键词搜索结果在页面上所占的面积和曝光率。而“双重列表”指的是同一个站点或页面,在Google搜索页上被连续列出两次。这两种情况都可借助技术手段取得,并且有助于将含有负面信息的搜索结果排挤到较后面的位置。

4. 维基百科页
在很多大公司的Google搜索结果页的第一页上,你经常会看到维基百科的影子,是的,这些是企业自己创建的关于他们公司和业务的维基百科页。搜索结果的前 10位里出现某公司的维基百科页的几率非常高,企业要做的只是创建页面,然后加入关于公司和业务的丰富而准确的信息,并防止页面信息被恶意篡改或删除。

5. 外购宣传页
你可以花钱购买一些重要站点上的页面,在上面发布关于你的公司和业务的正面信息,同时链接到你的主站或其他站点。如果重要站点在相关关键词搜索页上排名靠前,这样的策略可以迅速为企业在搜索结果页上购得一个显眼的位置。不过,用相同的内容来制造很多宣传页,会引起搜索引擎的“警惕”并被过滤掉只剩一个这样的宣传页。实际上,有一些免费的站点,在相关关键词搜索页上排名靠前,读者可以免费发布公司信息,以达到相同的效果。

未完待续
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