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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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社群网站广告有效了!竟是普通的陈列广告+小型线上  

2008-09-27 13:33:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前关键字广告的购买已佔所有线上行销预算近40%,但关键字广告这个概念,本身还不到9年,刚欢度十岁的Google当初根本没想到这种与广告主共荣的获利模式。那下一个新广告方式在哪裡?有一就有二,只要有新的爆红网站,就有新的爆红广告模式的潜力,大家现在首先在找的几种,除了影音广告外,就是社群网站的广告了。但,Facebook Beacon已争议在先,真的有可能吗?

昨晚,英国Guardian出了一份热腾腾的最新分析,题目取得好:「在难卖的广告中的好卖的个人因素」(Personal touch to the hard sell),也为最近正努力为Q Together幸福点点名(新闻)找寻获利模式的我们点醒某些事情。这篇报导难能可贵的是,它举出了几个真正在Bebo、MySpace社群网站上的成功桉例。

那泥?Bebo有新广告模式?

MySpace有新广告模式?

呵,没有啦。这些成功的桉例,竟然一点也不「炫」,站方并没有去想什麽特别的社群网站手法,也没去探索什麽Friend Rank。这些广告,竟然只是普普通通的──陈列式广告(display ad)!

陈列式广告?

广告主早已在关切着陈列式广告的效力。这些「看」的人,真的有在看吗?这些「点」的人,最后有几个真的买下?

若不是接上直接销售产品,最后,这个品牌真的有touch到我们的目标受众(TA)吗,真的有进入TA的心中吗?

对此,Bebo表示他们已观察到一个好消息,他们社群网站的广告,新一季已有一些厂商回流,向他们买新的广告,因此Bebo兴奋的表示,在Bebo打广告应该是「非常有效的」(highly effective)!

这很惊人,因为,目前来看,社群网站的eCPM竟然是所有网站中最低的,这点当然也要和社群网站的每人PV数偏高有关係,也就是说,每人点了太多页面,平均每一页都短短的瞥过,因此谈不到好价码?但这些理由无法遮掩一个大家都认为的事实:社群网站的陈列式广告,许多人根本就抱着怀疑的态度的,就如同怀疑着社群网站的观念,看你们这些年轻人可在上面玩多久!但,这篇报导颠覆了我们的看法。

陈列式广告竟然相当有效!Why?

他们提出两点:

一、社群网站多为青少年,他们出生就有网路,就像我们出生就有电视,对于「看电视就要看广告」是天经地义,所以他们不会「躲」广告,而会真的去看广告,如同我们真的去观赏电视广告。

二、他们小小年纪,可能是因为真的整个心都在社群网站上,为他们带来极大的朋友联络,所以他们竟然认为「这个网站不应该是免费的」,广告是他们的家的赖以为生的工具,所以心态上竟然比报纸或电视广告的接受度还高,甚至故意去跟着它唱和。

这时候,假如广告主就抓住这点,虽然只做一个陈列式广告,但搭配的「内容」及点进的「网站」是一些「为他们好的服务」,就搞定了。
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成功桉例一:黑色的红色的酷酷的Mars Planet就在MySpace请一个DJ开了一个线上小电台,每周邀请一位幸运的MySpace网友一同主持,每周都吸引4万4千名听众,这些听众再透过社群的留言、讨论慢慢的将这件事传给其他朋友。
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成功桉例二:少年电影「Angus Thongs and Perfect Snogging」,以显示型广告上去,连到裡面明星的个人部落格,然后再请另一个少年偶像剧演出少年在看这些部落格的戏码。也就是说,广告本身就和青少年的生活贴近,并给它们一些东西像版型、像小图示…。

注意,他们所举的这些例子,其实都是某种创意的「online campaign」,有创意的广告主都在想了,但,但有了「桥段」不够,还得花好多钱来做网站,做完网站,还要另外买公车广告来promote。但,照这样看来,这些社群网站却可以帮广告主「一次搞定」(one-stop solution),广告主从今以后只要在上面设计一个横幅直幅显示型广告,再开一个profile,就可以搞出一个极有效果的campaign!
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