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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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在三鹿互联网事件上不为人知的致命“营销败笔”  

2008-09-25 09:16:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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痛心疾首,这恐怕是08年三鹿奶粉和乃至中国乳业最贴切的一个成语了。三鹿奶粉以致数百名婴儿结石,这些都因三鹿奶粉中含有大量的三聚氰胺。中国的无数宝宝都在三鹿奶粉的毒害下受伤了,结果倒霉的是中国乳业几乎所有的乳制品企业不查的话永远都不知道,原来中国市面上的乳制品大多数或多或少都含有三聚氰胺。人心一下恐慌了,宝宝也有因奶粉而夭折的。势态之严重,中国的乳业已经出现了信用危机。

 

 

这在整个报道加传播中,中国乳业出现了很多致命的营销败笔,以致于酿成了今天的全民不信任中国乳业的结果。

 

 

败笔领头羊:P出现了致命问题,中国乳制品企业没有快速做出应变。

 

营销来说以4P理论作为基点,产品是最开始的环节。乳制品在整个营销的环节中都是最关键的点,出现了致命的问题,在营销中最终会造成的是致命的失败。产品在整个营销中是起着绝对作用的,其他的3P(价格、渠道、促销)对于产品都是起着营销辅助作用。起点错误了,就只能说做了一件错误的事情,而后面再怎么弥补,都是在做一件错事。更何况乳制品是人命关天的大事。所以在整个中国乳业所表现出来的是在产品上没有做好严格的质量把关和快速的危机处理,使得整体出现危机是必然的!毕竟人命大于天!

 

 

营销败笔二:未对互联网的传播渠道做出正确的公关行为

 

主角:三鹿及中国乳制品,涉及对象:搜索引擎、媒体、商贸网站等。

 

搜索引擎的公关和事件传播中的关注度,在整个平民事件营销中已经获得了极致的应用。相传三鹿曾花了上百万专门在百度等搜索引擎上来做危机处理,本来了这种做法是已经错误到极点的了,产品出问题在怎么掩盖都是纸包不住火的。然而后面最大的问题是整个中国乳制品出了问题,所以三鹿的这种危机公关压根就是不懂得如何应变互联网公关的表现,出现了营销错误。结果事件的情况直接升级上演成了媒体互相指责的大战,乳制品危机蔓延成了互联网企业危机。一个错误开始了,何必把他变成另外的一个错误了?痛心疾首一点都不为过,这对于整个中国的信用机制出现了重大的考验。

 


营销败笔三:整个乳制品的信用危机

 

昨日在餐厅吃饭,我以为是茶余饭后的话题,结果变成了大家的饭前饭后的主题了,这个主题和大家讨论的热点就是买乳制品都要买国外的了。悲哉!乳制品出问题了,意味的不仅仅是婴儿,乃至整个中国人都会受其影响,直接对健康造成巨大的威胁。试问谁还敢买中国的乳制品了?

 

 

在整个互联网传播事件中的一些企业是很倒霉的,代表蒙牛和伊利这两家。他们的乳制品在新闻报道中也含有只不过少一点,但是也会对人体健康造成影响。倒霉的是他们在奥运做出的大规模营销活动。最经典的一个是蒙牛的广告语:每天一斤奶、强壮中国人!网络的威力是强大的,在这种情况下网络将其传播为每天一斤奶喝翻(喝死、毒死)中国人!亏得蒙牛集团在奥运和地震中大肆的品牌营销,结果这回爆发出的公关危机让人可悲可叹中国乳业的诚信!

 

 

还有就是男足也成为了受害者,网民编的笑话是家长追讨企业、企业追讨奶农、奶农追到最后原因变成了中国男足了!

 

 

其实让人觉得最奇怪的是奶农受影响要到奶,我觉得这个最不可思议,中国的奶牛和外国的奶牛都是一样的吃草挤奶,为啥别的外国牛没出现,中国牛出现了?奇怪。恐怕是乳业有问题吧!细则不去探究了。

 

 

小结:从营销的角度来说,这次的整个事件是件错误的事,本身就不正确。中国的乳业企业还都去做这么件错误的事情,不败才怪!其身不正,在怎么做事都不会是正确的。所以这些致命的败笔都是对于中国人的灾难!所以凡事啊还是要参考三个有利于才行!
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