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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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从一个公关人的角度看"百度三鹿门事件"  

2008-09-23 21:20:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这几天,互联网上最热闹的莫过于百"百度三鹿门事件"了。
  近日,网络上流传一封“涛略公关公司写给三鹿危机公关的信”,其中,涛澜通略向三鹿集团提出三项危机公关建议:
1、安抚消费者,1至2年内不让他开口;
2、与“百度”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权;
3、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料,以备不时之需。

  由于信中透露,三鹿与百度的负面搜索屏蔽合作价格将高达300万,于是百度也被牵连成为焦点。
  说实话。对这封信我是将信将疑的,虽然新闻来源是很让人信任的二十一世纪经济报道,因为凭着对公关行业的了解,这样的事情一般都有严格的保密协议,知道的人也不会多,这样被流传出来的机会较小。
  在本案中题为《三鹿集团公关解决方案建议》,内中机妙在于与“百度”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权。为什么只与”百度“合作,拿到新闻话语权呢”难道在中国的新闻媒体只有百度一家?还是中国只有百度一家搜索引擎公司,还是其他媒体都没有多大的新闻价值,成不了什么气候?不值得三鹿去做公关?
  对于一个公关公司为客户出具的公关策略,应该具有全局观和长远规划,帮助客户解决公关中遇到的难题(危机公关),所有可能出现的负面以及应对策略,但在本案中,只出现了与“百度”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权的建议的字眼,个中猫腻,值的玩味。
  联想到前几天,百度遭遇“集体屏蔽”新闻,(其中中搜以及校内网、海内网、51.com、等国内知名社区都做出了屏蔽百度举措)。不得不让人联想无限。。。。。。
  和谐想说的是,百度,请搞清楚自己的定位,你是搜索引擎公司,你是做搜索的,不要看见什么热,什么赚钱就做什么,不要一下想做IM,一下又做C2C,下一步还想做SNS?。。。。。。你这样既当裁判又当运动员的做法,得罪的不仅仅是李开复,马化腾,马云。。。。。。你这样将与整个互联网为敌,却不会得得任何人的同情.
  百度,请看清自己的定位,手不要伸得太长!
附:
三鹿集团公关解决方案建议

集团各位领导们:
目前正处于北京奥运会期间,由于政府对食品安全等负面新闻的干预,对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机,但不能过早松懈,目前还存在着几大隐患。
1.因三鹿负面涉及食品安全问题,是在奥运期间暂时平静,并不代表奥运会后依旧平静,如此负面新闻再次传播,依旧对集团相当不利。
2.此事对消费者本身来说,将会是长期的影响,企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结,如有个别消费者对此事的解决方法不满意,找到三鹿的竞争对手,则将造成更加严重的影响。
鉴于上面两大隐患,我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静,协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。
一、安抚消费者,1-2年内不让他开口
在奥运会特殊时期内,尽一切可能安抚本次事件的所有消费者,满足他们的一切条件,力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。
二、与“百度”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权
抓紧奥运时间,与“百度”媒体建立良好合作关系,防止将来负面爆发时失控,同时可以掌握新闻公关的主动性。
百度作为搜索引擎,是所有网站的集结地,也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地,对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等,政策享受起点为自然年度500万元的广告投放,鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富,经公司与百度相关部门的多次深度沟通后,百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放,可以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大后,百度可能会以负面作为要挟,要求增加投放量,因此我司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻,所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期,尽快与百度签订300万的框架协议。
签订框架协议后,小网站的恶意报道均可被删除,如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时,可三鹿集团在上层协调政府部门公关,涛澜通在公关媒体,共同配合将负面影响大事化小,小事化了。
三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料,以备不时之需。
本次肾结石事件可能也涉及其他竞品,并非单纯三鹿奶粉的质量问题,因此可称为行业标准问题。
因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料,以掌握有力武器,如此事件被恶意炒作,三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器,将矛盾转化为行业标准问题,转移媒体与消费者的视线,获得行业协会的出面支持和救市,最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。

综上:
1.建议抓紧奥运会这一特殊时间,依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段,将被动处理新闻变为主动掌控。
2.百度的300万框架合作问题,目前奶粉事业部已经投放120万元,集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架,享受新闻公关保护政策。
3.截至8月11日,在百度的网页,新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面,涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。
因时间紧迫,望各位领导能尽快决策,抢占危机公关的最佳时间点!
北京***公司三鹿服务小组
2008年8月11日
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