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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

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接上文:破解口碑营销密码(二)  

2008-09-23 21:18:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三、口碑模型
口碑模型以产品模型为基础,营销模型为渠道,让传播者通过传播渠道把传播因子传播给潜在传播者。口碑模型是传播者不断传播的过程,这个过程不是一成不变的,传播因子和传播渠道会不断的进行修正和调整,而当产品处于不同的生命周期阶段,其营销方法和传播者是不同的。
接上文:破解口碑营销密码(二) - 何玺_口碑营销观察 - zhengdeaini147的博客
3.1    产品导入期
在新产品刚刚上市的时候,只有两种用户来源渠道,一是创业者的社交圈和创业者在其他项目中掌握的用户资源,二是初期营销带来的新用户;这两类用户构成了导入期的主要用户群,称为初期用户。
初期用户是最初的传播者,也是口碑产生的原点。这类用户一般是技术创新者,并且喜欢尝试新事物、喜欢分享。其中一部分是行业的专家,有一定的威望和影响力;另一部分称为传教士,喜欢分享信息,并且有很强的感染力和影响力。
3.2    产品成长期
当产品积累一定的传播者之后,可以通过口碑营销从导入期过渡到成长期。在成长期,传播者数量不断的积累和扩大,这时候传播因子和传播渠道将不适合成长期的营销需求,需要根据用户的需求进行完善、升级。
同时,成长期需要引入品牌概念,并在同消费者的互动和沟通中,形成自己的品牌文化,品牌营销将在产品生命周期发展中,逐渐取代口碑营销成为主要的营销方式
3.3    产品成熟期
成熟期的营销以品牌营销为主要营销方式,口碑营销在产品成熟期起到放大品牌影响力、巩固品牌地位、延长产品生命周期的重要作用;同时合理的与消费者沟通与互动,可以获取消费者建议、掌握消费需求趋势、增加用户忠诚度等,不仅能够增强品牌影响力,甚至能够发现新市场、新机遇。
3.4    产品衰退期
根据WoPush的研究,真正经历衰退期并退出市场的产品很少,在产品处于衰退期的早期甚至还没有进入衰退期时,产品经理就会推出升级版的新产品,从而使产品重新进入上升通道,从新进入口碑营销、品牌营销的正向循环。

世界都在变,营销也在变。在传统营销乏力、消费者对广告麻木的情况下,单纯依靠传统营销模式已经难以在激烈的竞争中幸存,营销创新是必由之路。在网络从媒体时代进入个人媒体时代的背景下,在博客、论坛主宰网络舆论导向的情况下,口碑营销成为个人媒体时代最具有自媒体特性的营销方法。
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