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何玺_社会化媒体营销观察与实践

艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家

 
 
 

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艾瑞专栏专家,Techweb专栏作者,易观国际观察家,万瑞数据特邀专家,移动研究院特邀外部专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。

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从新浪收购分众看广告业的平台战争  

2008-12-24 09:13:00|  分类: 网络媒体(门户、 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跨平台的收购案例提供了一个我们观察广告业变化的视角。

圣诞节的前三天,中国最大的门户网站新浪出人预料的收购了中国最大的生活圈广告媒体分众传媒的数字广告业务,这些业务包括分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务。新浪为此次收购增发了4700万普通股,如果以新浪目前在纳斯达克的29元的股价折算,新浪为此次收购做了约13.6亿美元的现金准备。

此时,新浪的市值为16亿美元,分众传媒的市值约14亿美元。但是,新浪21倍的市盈率要远远高于分众9倍的市盈率。以2008年前三个季度的收入来看,新浪的收入约为2.7亿美元,而分众的收入约为6亿美元,其中被新浪收购的业务占到了总收入的60%左右,也就是3.6亿美元。并且,分众的利润率也要比新浪的利润率略高出一截。

在卖出数字广告业务之后,分众传媒保留了旗下的互联广告业务,影院广告业务以及传统户外广告牌业务重组为新分众,这些业务具体如何规划发展还得看分众未来对此的计划,这是后话,暂且不提。

不过,从上面的这些简要的数据我们至少得出一个肤浅的结论,那就是,新浪用10亿美元的代价收购了一家比自己还能创造更多营收的公司的主要业务,而且,这些业务——看上去——相互之间还是有那么一点互补的关系……

这也正是资本市场在现在这个时候需要的小刺激——只要能够让其中的一家公司盘子变大且形成规模化,能同时为两家公司的未来留下丁点儿的想象空间,还有啥不可能操作的呢?这对公司股东、撮合交易的中介机构、律师、股票经纪人、投资银行、媒体评论家等等来说都是件大好事,特别是在现在这种不景气的气氛之下、在圣诞节和新年之前,制造出一桩能够让人分泌点儿苯丙胺苯乙胺类激素的交易有啥不好呢?起码,在未来说起2008年的时候,除了提起地震、奥运、经济危机之外,还会有一些人想到:哦,在这一年,新浪还收购了分众,这是那一年中国少有的10亿美元级的并购案子。

规模化对抗萧条

新浪的网络广告业务与分众的数字广告业务分属于不同的两个平台:一个是在互联网上依托整合内容而产生的新闻门户平台,另一个则是靠不断输送的液晶屏形成的渠道媒体平台。尽管承载广告的载体不同,但是其主要客户都是类似的,都是那些广告投入量需求比较大的品牌类广告主。

两者为了获得更多的广告主,在不同的广告平台载体上也采取了不同的扩张方式:新浪依靠的是寻找第一手的新闻息及整合可以深度加工的信息,不断地做成各式各样的能够吸引注意力的专题;而分众则是不断的寻找那些还没有装上自己液晶屏的写字楼和超市,将自己的渠道触角伸得足够深足够宽。

这么些年来,新浪和分众一直就是河水不犯井水的这么在运作,如果不是现在发生了新浪和分众铁板钉钉的并购,我们肯定会坚定的认为他们能在自己的领域一直这么做下去、做下去,做他个七八年不变样。即便是有收购发生,也是平台内的收购,比如补充内容来源、扩充渠道资源、寻找同一平台下高速增长的新业务等等,这一切都是发生在平台内,而不是发生的平台外。从此角度来看,现在所发生的一切确实有一些让人出乎预料,而且发生的又是那么快、那么隐秘。

不管怎么样,现在跨平台的收购已经上演了,具体的细节随后也会慢慢的揭晓,在关注具体收购案例本身之外,我们还能从中看到些什么,我们该怎么理解这桩并购案的发生,它预示着什么,它会给我们在未来观察商业环境的变化时提供什么样的视角?

这些问题的答案总会有千千万个,也都有各自的理由和立场,但是不是最符合当事人的最初想法就另当别论了,除非当事人告诉你的是大实话,否则纯粹属于是凑热闹。不过,即使是凑热闹,但观察与评价一件正在发生的事情还是很令人开心的一件事。所以,凑一下也无妨了。

可以说,新浪与分众的合并属于是同业异质合并:新浪与分众同属于广告业,目标客户一致,但又分属于不同的平台,他们的集合能够带来的好处是可以产生规模效益,覆盖的受众群也会增大,两者未来共享一个销售部门也可以节约成本与资源,达到投入产出的最佳平衡,同时,在广告客户的一端也能为广告客户更多的选择和解决方案,有利于整合营销的开展与推进。

上述结论是一个同业异质合并所能达到的最最理想的状态,当然这也是忽悠资本市场接受并看好此次交易的一个主要托辞。但是我们也可以这样来理解,在中国的网络媒体圈里根本就不存在什么新模式,一切只不过就是旧范式的一个延伸而已,规模化依然主导着这个圈子的演进与发展,就像美国传统的媒体托拉斯一样,可以拥有电视台、报纸、杂志、互联网等多个广告载体平台,而新浪与分众的合并只不过算是体制外的两家以广告业务为主的市场化媒体公司在现有外界环境发生变化的情况下抱团捱冬而已。

越来越多的信号表明,现在正是一个艰苦年代的开端,竞争愈加激烈,市场动荡不安,各家公司都在缩减开支,创业、破产、业绩起起伏伏,如何适应这样一个充满变化的“艰苦”年代,答案就是以规模化的方式来进行应对。这个时候,对任何公司的考验不是看你的利润率是否能得到提升,是否还能做到了公司的利润最大化,在此时,公司需要做的是能否获得足够的利润来抵御经济活动上的各种风险,以此来规避损失。

对两家旧范式的靠广告存活的公司来说,现在最不可控的风险来自于外部环境,同时他们没有属于自己的保护伞,也没有一个完善的商业生态系统与他们共存共荣,他们能够依靠的就是在两个平台上纯粹的销售广告,用合并的方式以规模来对抗有可能会萧条的未来。

不过,两者之间的结合的确可以为其他的同业异质类公司提供一个很好的启迪,比如:校内网能够去收购校园的渠道媒体、搜狐可以去收购机场渠道媒体航美传媒、网易可以去收购公交车媒体华视传媒等等。总之,只要是同业但又是分属不同的介质载体,能达到规模化效应的都可以趁热谈一谈嘛。

两个阵营的战争

新浪与分众的合并,在网络媒体与渠道媒体间已形成了品牌广告的规模化平台,这个时候,我们还可以再把眼光再转向另外一类面向和品牌广告主完全不同的广告平台——百度与阿里巴巴。

百度与阿里巴巴是面向中小企业的营销平台,在他们平台上买单的对象是中国上千万的中小企业,这些中小企业中的绝大部分是无法在新浪或分众上做品牌广告的,他们关注的焦点往往也是自己形象的展现(品牌类广告的作用大多是印象型的,让受众通过频繁的形象展示记住自己),他们更关注的是自己的小额投入能否直接为自己带来业务并且能产生交易。

中小企业的这种诉求为百度这样的平台带来了可观的收益。通过用户主动搜索关键词,百度用竞价排名的方式将中小企业的产品供给信息匹配到搜索结果中,这些结果往往会直接导致交易的达成。阿里巴巴则是将各类中小企业渴望达成交易的需求聚集在了一个统一平台上,并由此吸引了一大批慕名而来的采购商。

可以这么说,百度与阿里巴巴的平台是能够为中小企业带去业务达成量的营销平台,这比单纯的品牌广告展示更具有效率。同时,按点击量付费及按交易达成收取佣金的方式,也让这些中小企业客户可以按照自己的实际情况与意愿自由设定支付的额度,这大大的降低了做广告的门槛。这种与品牌广告完全不同的营销方式为百度带来了多达19万的中小企业客户,为阿里巴巴带来了36万的付费会员。

中小企业的营销平台与新浪分众这样的大广告客户平台形成了两个不同的阵营,实际上上,这两个阵营之间彼此也是想相互渗透的,新浪、搜狐、网易等门户这几年来一直乐此不疲地做着自己的搜索引擎,而百度也一直寻找着能够扩大品牌展示广告的机会,从建立不同的新闻页面到获取ICP牌照,百度一直在打品牌广告的主意。不过,这两个阵营之间的彼此渗透至今也未取得多大的进展,双方还是在自己擅长的领域里施展拳脚,赚取自己最能够赚取的利润。

作者:穆图

我说两句:

在经济危机的时候
江南春会卖了赚钱的金钵?不会的!
新浪没有花一分钱(全部股份换购),就收购了中国最大的生活圈媒体!
我看是捡剑南春的“舍弃”,或者就是两者玩的资本游戏。
江南春为什么不出售“好耶"?
江南春还有1024,还有与1024相似的10几家网络营销公司。
经营好这些公司,利用好新浪和分众整合和的平台!门户+社会化媒体+生活圈媒体——形成足以影响客户品牌的跨媒体舆论平台。
这才是江南春和新浪及背后资本家一伙人的本意!

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