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何玺_社会化媒体营销观察与实践

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b2c电商与社区之间的关系  

2008-11-17 09:21:00|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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关于b2c电商与社区之间的关系,最近整理了一下思路。

一.电商企业为什么要办社区

b2c企业办的社区,没必要遮遮掩掩,应该直接为销售服务。何田以为,B2c社区的使命,按照优先顺序为:获得新流量、提高转化率、提高老用户的购买频度。

之所以把获得新流量放在第一位,是因为社区提升转化率的潜力,远不如对流量的提升潜力,按照昨天谈到的“B2c电商=流量转化率*流量*每单价值”的公式,流量转化率上升50%,还不如流量上升50%,两者效果虽然一样,后者却更有潜力。

社区对转化率的提高,主要从提高信任度和解决用户疑惑的角度。社区能通过品牌一致化,将新用户的社区信任感转移给商城;还可以体现商家的服务精神和能力。相比之下,后者是锦上添花,不如前者重要。

提高老用户的购买频度本质上也是提高流量。值得注意的是只有小比例的购买者会与社区用户重叠,所以社区提高老用户购买频度的能力是有限的。吸引老用户在社区里呆着,其更大价值在于“诱导对转化率有利的信息”,下面会谈到。

二.社区与b2c站的相互关系

社区与b2c电子商务站的关系起码有以下4种:附属社区、自身社区化、独立社区、寄生于社区。

附属社区:这是目前普遍的形式,例如b2c站的附属bbs。此形式能够有限度地提高流量转化率和提高老用户购买频度,能积蓄一部分老用户,能带来一定的seo流量和口碑流量,但效率均比较低。

自身社区化:用户评价系统、知道型互助社区,可以视为自身社区化的雏形,但这是一种接触高度分散的弱社区,用户缺乏归属感,用户评价也缺乏被信任感。其价值主要是吸收用户贡献的内容,为潜在客户提供更丰富的决策依据。

独立社区:指社区独立域名、独立团队发展,但与商城采用同一品牌,会员中心衔接,激励系统衔接,独立社区具备较强的获取新流量的潜力。同一品牌、会员中心衔接是非常必要的,b2c商城如果要购买独立社区,关键就是这一步要有决心。

寄生于社区:如果社区很强大,商城可以作为社区的附属体以服务会员的形态出现,这能最大限度地转移社区信任度,获得新流量、提高转化率、刺激老用户,都属上乘。

个人以为,与商城采取统一品牌、会员后台衔接的独立社区是最有价值的,不过做起一个社区比较辛苦,最理想是收购改造;附属社区和自身社区化最容易实现,没什么压力,也能起到一定的作用,不搞白不搞;寄生于社区的模式通常是做社区的做起了才考虑利用流量做电商,对于一般电商企业来说是不用想了。

三.电商社区的价值组织

在《
“服务型社区”——莲叶东群关于电商与社区关系的讨论》中,思践总结了服务型社区的概念,很好很强大。
具备服务性和工具性的社区,对于带来新用户是最有利的。如果服务和工具具备高相关度,带来的流量是优质的,而且品牌信任容易传递到商城,潜在购买需求和用户信息也容易在服务过程中通过流程获取。

交流性是利用人与人自然产生的粘度,比较轻松地粘住用户。人和人的交互是复杂的,交流性社区不一定只有专业,而是要促进感情。
无论是门户还是商城,社区只能吸收很小比例的流量,因此他虽然是有粘度的,却只能粘住很小一批人。但这些种子很有价值。社区交流的一个重要价值,是诱导用户提供商品和服务的良好评论、解答潜在新客户的问题,积累对转化率有利的信息。从这个角度,社区交流的数据组织形式,就很重要,如果社区是bbs形式或知道形式的,要把有价值的信息聚拢到商品、服务页面,为没有逛社区的用户所轻松接触。
相对而言,服务性社区和工具性社区是比较容易做的,因为只要有开发、有投入就可以了,做了就容易有明显的流量效果。交流性社区不那么好做,做起了效果也不那么明显。个人比较推崇前者。

四.电商社区的seo意义

对于内容少、信息相似度大的电商站,没有比办bbs更简便的seo法门了。
安全为上的电商seo,核心首先是收录多,其次是权重高,这些社区均很有利:原创味道、更新速度、内容聚焦。
通过社区来的seo流量,转化率上可以做很多文章,简单的广告式的陈列,效果不一定好。

五.电商社区的结构形态

交流型和评论型的社区,结构比较通用:

bbs形态,适合做交流型社区。Bbs经过改造,可以将商品评论与论坛贴子结合起来,通过论坛来引导评论的产生。

商品评论和“知道”的形态,属于接触高度分散的弱社区,可以用圈子、论坛等集中场所来弥补。商品评论和“知道”的形态主要用于提高转化率,用户个人信息的丰富化,对于加强评论的可信度很有利。

应用型和服务型的社区,结构是比较丰富的。既可能是简单的论坛形式,也可能是有独特的结构。后者,人被“应用”复杂地组织起来,通过“应用”,将人关联起来。
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